屈辱的自救

文/阑夕

4月，上海报业集团主办了一场“2014中国报业新趋势论坛”，但是，在这场以媒体为主的聚会上，电商巨头阿里巴巴却是当中最出人意料、也是最耐人寻味的一个参会方。

阿里不辞辛劳的跋涉而来——淘宝无线事业部、聚划算、阿里妈妈、淘宝营销事业部、菜鸟物流等业务线的负责人皆数出席——是为了推销它基于传统报业的营销产品“码上淘”。简单的讲，“码上淘”就是纸质化“淘宝客”——报纸在卖不出去的广告版面上放置阿里巴巴对接商家所提供的商品二维码，读者在读报时，可以通过手机扫描二维码，直接完成下单、付款等购物环节，坐等商品送货上门。

在论坛上，与阿里巴巴就“码上淘”产品签约合作意向书的报业，总计达到了52家，上海报业集团总经理高韵斐也表态，认为“码上淘”所提供的“报纸+电商”模式，“可以说是传媒界一次有益的尝试。”

科幻小说《三体》中描述高维文明消灭低维文明的过程，是一种“毁灭你，与你何干”的自然现象，就像人类在登山途中没留神踩死了一只蚂蚁，力量优越的事实固然存在，却谈不上蓄谋已久。站在阿里的立场，它不过是希望借助报业的剩余价值，向那些迟早会变得“互联网化”的传统人群推广手机淘宝、抢占移动互联网的入口而已，在合作中，报业只是工具，若是可以双赢，自然皆大欢喜，但要说阿里真的在乎报业的生死，倒也未必。

因为如果雪中送炭不是送到对方的火炉里，而是将烧得通红的木炭扔到对方怀里，结果一定乐观不起来。

我们知道，媒体是以发行量作为标准销售广告的，计价模式是CPM（千人成本），即广告主按照信息抵达的规模付费。“码上淘”的计价模式则是CPP（购买成本），只有发生了实际购买行为后，广告主才会掏钱支付给媒体，也就是媒体拿到的，其实是销售佣金。虽然看上去CPP比CPM的效果更好，而且反对CPM模式的广告主也常一言以蔽之称“我知道我有一半的广告费是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”，但是，将媒体视作效果渠道、完全否认媒体在品牌宣传和公信力背书上的价值，本身就是一种急功近利和饮鸩止渴，将之称为“屈辱的自救”，实不为过。

尤其是对于许多立足于区域的都市报类而言，它的用户不够细分，达不到高度聚焦之后开展精准营销的条件，加上订阅量也或多或少存在一定的水分，想用卖货来证明自己，恐怕只会不得其门而入，反倒让人发现退潮之后的裸泳者。

而且，CPP模式也不太适用于非互联网场景，只有互联网才能分析当前页面上的访客，进而针对不同类型的访客呈现不同内容的商品，也唯有如此“千人千面”，方可“物尽其用”，尽可能的拉升用户购买比例。报纸就不同了，印刷下来，发到所有读者手中的内容都是一样的（少数可能会有城乡区别），放了一部分读者感兴趣的商品的二维码，必然会损失掉另一部分对其不感兴趣的读者，所谓的“投放浪费”，仍然存在，只是这种浪费，以前是由广告主来承担，现在被转嫁到了报业头上。

当然，换个角度，报业的倾覆危机，其实是市场在淘汰和调节落后产能，一个几百万人口的城市，动辄存活着五家以上的都市报，因为入不敷出而死掉一些，也算正常。指望与互联网巨头相互利用能够捞到救命稻草，可能还是不太现实，不过借此换得一些时间并从实践中思考转型的方向，倒也未尝不可。

我的微博底下，有一位来自传统媒体人在评价阿里与报业的合作时口吻相当自嘲：“答应就吃点残羹冷炙，不答应就啥都没有。还是吃吧。”对，就是这么回事儿。

* 本文来自我在半月刊《21世纪商业评论》上的专栏，专栏名为「案·情」，以数字营销及互联网热点的案例观察为主要选题方向，这是第一篇，刊于《21世纪商业评论》5月的第一期。

—— 礼 ——

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—— 言 ——

使用中国和海外的网络服务，最大的差异是：不论我是在Twitter上点击了Favorites，还是在Facebook上按了Like，我隔再久回去找某条消息，它都完好无损的在那儿。但是我在新浪微博收藏一条微博后，如果不将内容再备份到本地，过几条再进收藏里面去找，冷不防就“该微博已被删除了”，网盘文件也是同样。

所以要说中国能够产生面向用户的成功的云服务，简直就是扯蛋。私有的计算文件，如果不在自己的硬盘里，管它BAT还是谁，都没法确保它的产权安全，而且这种和谐风险已经“正常化”了，对此大惊小怪，反而会被人笑为菜鸟。

—— 视 ——

—— 荐 ——

2014年4月19日，清华大学新闻传播学院发布了《中国传媒产业发展报告(2014)》，据其调研数据显示，2013年中国传媒产业结构调整出现重大变化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领先，市场份额已经超越传统媒体。网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显，传统媒体和新媒体的竞争也更加白热化。

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