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姜茶茶美团外卖这样“反套路”的联名海报，还是第一次见！
姜
姜茶茶//约 5 分钟
很多人都是好久没有回家过年，这次终于能过个团圆年，回家买什么年货，就成了网上讨论最热闹的事。各大平台、网站、博主都在出年货攻略，看得人眼花缭乱。我身边的朋友们都在报复性地买年货，更有甚者给家人买了几十款年货，拎着三个超大行李箱上路，夸张到像在跨城搬家。
本来我也看着网络上的攻略选择年货，但是选来选去总觉得不对劲。那些礼品都被夸得天花乱坠，我一对比到家人身上也不确定他们会不会用。我看攻略的时候心里也暗自嘀咕：好久没回家过年了，我买的东西真的是家人需要的吗?果然有这个疑问的不只是我自己，我在搜索攻略的时候，看到了美团外卖和9大品牌联合倡议书。在倡议书里，美团外卖呼吁大家在给父母购买年货时，不要只看到“礼物”，而是看到父母真正的需求。这封倡议书让我想起了自己的一段经历：去年春节，我给我妈买了全自动泡脚桶，本以为她会很开心，结果并没有得到我想象中的反应。后来我发现，泡脚桶一直扔在储物间的角落里，落满了灰。我意识到，很多时候我们买东西，只是站在我们的角度去分析父母想要什么，而不是他们需要什么。其实他们真正需要的东西很简单，这个海报就洞察到了父母被我们忽视掉的需求。在爱干净的我妈眼里，我就是一个到处移动的垃圾制造器，我走到哪，她就擦到哪，所以一台能减轻妈妈家务负担的小米扫地机器人，就是最好的选择。你以为你妈看到你买的年货会开心，其实你没注意到妈妈的手早已变得粗糙，不如买一瓶她偏爱很多年的大宝，让大宝陪着妈妈远离“铁砂掌”。给父母买上一盒德芙，谐音“得福”，那买一万盒德芙，岂不是“万德福”。还有在春节期间的“小透明”，其实小朋友也需要参与感，可以让小朋友们用可口可乐加入春节的狂欢氛围。给小朋友的红包往往都是几个回合的推让之后收下，然后被家长收走。是时候出手“整顿红包”了！送红包不如直接送来伊份的零食礼盒，让小朋友们开心一下。本以为自己给妈妈买了所有需要的东西，结果却发现妈妈在往快用完的洗发水里兑水，才明白自己对妈妈的关注太过于表面，此时一瓶欧莱雅洗发水，就是最好的年货。绝大多数人都是三年没回家过年，今年终于回家过年了，结果和父母变得有些生疏。不如用泰山原浆啤酒，打开话题，摆脱尴尬！新年参加聚会的爸爸，买身海澜之家给他吧！在兄弟聚会里更有面子了，逢人就说“老腊肉”的自己，有点年轻时候“小鲜肉”的风采了。还有“没有任何世俗欲望”的爷爷奶奶，不爱吃零食、不喜欢电子产品。其实爷爷的背心早就破了好几个洞，通风效果极佳。最好的年货礼物，就是在MUJI给爷爷买一件柔软舒适的新背心。我相信这组海报引起了很多人的共鸣，想起了自己相似的经历：买一些自己觉得很好但根本不适合父母的年货，最后只会被放在某个柜子里落满了灰，而父母真正的需求，我们从来没有观察过。在这组海报背后，美团外卖的洞察值得我们品鉴。美团外卖从亲人这一“接受者”的角度看礼物，没有僵硬的眼泪攻势，也没强行煽情上价值，而是以一种全新的角度，结合人们熟悉的生活场景，让每一位疲于应付工作的人静下来，去观察父母的需求。让洞察不再流于表面而是深入人心，通过简洁的海报画面和简单却充满力量感的文案，沉浸式触及亲情的柔软痛点。这样的洞察让年货不再是节日的某一种仪式感，而是变成了情感的连接点。让每个人都能认识到，其实最适合父母的年货就在他们身边，而且在美团外卖下单，只需要三十分钟就能送达。细腻的洞察配合平台的时效性，在提高购买年货的便利程度时，也让年货传递着人与人之间的幸福。当受众在美团外卖上选择这些联合KA商家的礼物时，能够放大这种幸福感和满足感，和家人一起等待年货上门时的期待感也在同步增加。这样的创意洞察与情感的传递，形成了一种创意和营销的闭环，用走心的海报唤起用户的共鸣，在共鸣之中提供链路转化，让每一位受众在准备选择年货时，都可以直接在美团上下单解决问题，并在短短的30分钟内收到自己想要的年货。本次美团外卖联合9大品牌发起「贴心年货联盟」倡议活动，除了这9张充满洞察的海报外，也对品牌slogan也进行了联合。比如“大宝天天见”、“巴黎欧莱雅，你值得拥有”、“海澜之家，男人的衣柜”，这些耳熟能详的经典台词，在品牌联合中变成了“美团外卖，天天见”、“美团外卖，妈妈值得拥有”、“美团外卖，爸爸的衣柜”。这种充满熟悉感的趣味slogan，让本次美团外卖联合品牌的“万物到家”心智深入到了用户的内心。这样创举式的品牌联合，除了能配合品牌头部效应，让B端和C端的用户对“万物到家”更加有感知以外，也在宝贵而不刻意的温情中，为消费者带去更便捷的服务，也以有温度的品牌关怀给消费者不一样的共鸣。每一年的CNY期间，都是营销的难点，如何才能将“春节”和“年货”这两张老牌打出新花样？美团外卖联合KA商家给了我们答案。联合这么多KA商家，本身就是大胆的营销创举。当前的营销环境逐步趋于碎片化，在CNY期间很难突围。美团外卖联合KA商家，就是看到了众多联合品牌背后的内核，让众多有关联的品牌，因“年货”二字紧密联合在一起。以一种全新的姿态在CNY期间实现营销突围：应对当前碎片化的营销局面，最好的方法就是品牌之间强势联合发力，提高美团外卖和联合KA商家的声量和好感度，可以说是一举多得。近两年来，美团外卖在营销方面一直大胆出招，为我们献上了很多值得参考的创新案例。本次的CNY，美团外卖联合KA商家，能看出美团外卖依然在营销方面保持大胆的活力，给业内提供了全新的营销思路，值得我们学习和借鉴。