当下流行消费趋势，还得是“健康”。占据风口的“每日坚果”直击当代人需求，进一步占领健康消费新蓝海。其中，坚果专家洽洽食品推出的洽洽小黄袋这样具备“健康、营养、新鲜”优势的产品更是火爆出圈，受到市场青睐。
近日，作为坚果行业头部玩家的洽洽小黄袋携手emoji跨界联名再度引领市场营销风向，为每日坚果品类渗透和品牌年轻化提供了很好的经验借鉴。那么这场联名到底碰撞出了怎样的火花？茶茶接下来也将从几个维度为大家进行梳理。营销创新
合作黄色系IP-emoji,
深度挖掘emoji IP内涵
洽洽小黄袋主视觉是明亮温暖的黄色，emoji的主色调也是黄色，两者外观上的默契让受众人群在视觉上记忆锚点翻倍。另一方面，对产品质量要求极高的洽洽小黄袋，坚果原料选自全球9大坚果原产地，而深受打工人喜爱的emoji是全球顶流黄色IP，完美适配洽洽小黄袋全球化产地的认知。emoji能表达当代职场人多重情绪，具有强社交属性。洽洽小黄袋则是打工人每日陪伴，通过核桃、巴旦木、蔓越莓、腰果、夏威夷果、黑加仑葡萄干等，带来每日好营养。一个给予情绪上支持，一个给予身体健康上支持，为职场人带来好情绪与更健康的双重加持。经过品牌、品类契合筛选，这次emoji和洽洽小黄袋的“双黄会”就是天作之合。产品创新
聚焦职场人群,
每日上上签拉满社交属性
根据MobTech数据，我国坚果消费者中，18-34岁的年轻族群占比达66%，25-34岁占45%，消费群体年轻化显著。另一方面，现在社会压力大，充满了不确定性，00、90后等年轻群体除了关注身体健康，更关注运势玄学。社交媒体上随处可见“求好运”、晒玄学“装备”的年轻人，也可以看到身边年轻打工人普遍佩戴各种祈愿首饰。总之，只要是和好运挂钩的物品必定被年轻人青睐。洽洽小黄袋正是洞察到职场人这种求好运心理，创新性打造【每日上上签】洽洽小黄袋X emoji联名款包装，每一个内袋都有不同状态的emoji，文案对应坚果寓意，直戳打工人的心。“宜升职「加」薪”“宜准时「夏」班”“宜聚众「巴」卦”“宜「核」气生财”……每次拿小黄袋都能体验抽好运的快乐，和同事分享还能增进感情，这谁顶得住！同时洽洽小黄袋X emoji联名款还有“洽洽免单”的真实好运——联名礼盒内包含SP卡片、“宜洽洽买单”隐藏包装，抽到的用户可解锁同款礼盒1份，还可扫描卡片/外箱上的二维码进入小程序互动赢好礼。多重好运加持下，也把线下线上闭环互动感拉满。
传播创新
拒绝「无效联名」,
谱写打工人的好运哲学
如果说联名产品是标配，那洽洽小黄袋的传播是将emoji IP发挥到极致的典范。洞察到职场人群喜欢用emoji表达自己的状态、情绪，洽洽小黄袋巧妙地选择职场人emo情绪最浓的双十一和春节复工时段，进行品牌和打工人之间的有效沟通，传递洽洽小黄袋助力打工人#emo退散好运加满#的信息。1.献上一首#emo歌#，洽洽小黄袋唱出打工人心声说得好不如唱得好，洽洽小黄袋以一首献给打工人的emo歌撩拨职场用户心弦。洗脑的旋律、魔性的画风、扎心的歌词、emoji友情出演当代打工人，演绎职场emo瞬间。重金属摇滚唱腔炸裂嘶吼释放emo情绪，紧接着提出：职场emo不要急，有洽洽小黄袋开启“emo退散好运加满”玄学保护，更有免单惊喜带来多重好运，帮助职场人击退emo。在视频传播时，洽洽小黄袋也区别于传统的视频宣发路径，而是密切绑定微博职场热搜话题，借助热搜话题天然热度进行广泛曝光，同时，也更加精准覆盖打工人，收获大量围观和点赞。
2.「emo退散」的好运猜猜猜，网友脑洞玩出花样来
从“双黄CP”的悬念预热，到持续20天的每日上上签猜谜热潮，再到开工上上签许愿有奖的高能互动，洽洽小黄袋在微博端掀起一场场UGC狂欢！其中猜emoji对暗号活动收获一大波网友的脑洞答案。每天上午，用户通过洽洽坚果官方微博接收emoji猜谜题目，按照提示进入官方店铺对暗号，成功即可赢得免单机会，在猜谜过程中，洽洽小黄袋不仅与消费者玩在一起，还能形成营销闭环，达到品效双赢效果。洽洽小黄袋以联名emoji作为内容触点，通过小红书达人种草沉淀转化数据，并合作职场情景博主爆笑办公室，进一步强化品牌和职场人场景的关联，多形式、多渠道抢占用户心智。值得一提的是，洽洽小黄袋本次还创新选择优酷OTT出框视频这一形式，通过大屏辐射下班客厅场景，吸睛的出框视频迅速收获家庭用户关注，落地页链接电商平台还可实现全链路数据回流。据了解，这一新兴媒体形式，目前我国本土品牌少有尝试，洽洽小黄袋这次在渠道上也提供了新的思路示范。
在零售渠道的花式玩法上，洽洽小黄袋也有不一样的动作。本次联名中，洽洽小黄袋还深度合作盒马打造专属定制包装，更有线下门店活动，充分通过线上线下零售渠道渗透目标用户。当愚人节遇上周末，在这个特别适合打工人释放emo情绪的节点，洽洽小黄袋线上在盒马APP、盒马社群推广引流，线下在盒马实体店开展“洽享周末，愚你同乐”的主题DP打卡区，各种趣味小游戏吸引了大量消费者围观、互动，让品类互动充分渗透进打工人日常，为打工人带来洽洽小黄袋营养好吃又好玩的产品印象。纵观近几年，洽洽小黄袋已经通过产品、场景、情感三大维度打入核心消费人群，开拓触达心智的日常生活场景。高考季推出TVC《被忽视的陪读时光》、携手知乎带来联名款、联合伊利开展主题活动、联合袋鼠妈妈线上售卖妈妈款每日坚果、合作Keep推出小黄袋每日坚果全坚果款系列……完成了一次又一次的破圈沟通。基于洽洽小黄袋的多次联名行为，可以窥见，洽洽小黄袋正在逐步打造以洽洽小黄袋为联结的黄色IP宇宙。从联名黄色动漫IP精灵宝可梦推出坚果探鲜日记，到本次联名黄色表情IP emoji，逐步加固黄色IP视觉锚点，最大化发挥IP价值并促成对用户黄色品牌色的心智占领，这一具有大局观的联名策略也值得借鉴。总之，茶茶觉得洽洽小黄袋本次联名，做到了从“用户思维”出发，精准洞察用户情感需求，基于自身产品优势，最大程度切合当代年轻人的精神诉求，用趣味的方式去表达，很好地将品牌和用户情感进行了链接。未来，茶茶也希望能看到更多像洽洽小黄袋这样的“有效联名”案例，也期待洽洽小黄袋下一次为我们带来新的惊喜。扫码点击关注：
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姜茶茶约 6 分钟