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姜茶茶不是吧？爱整活的瑞幸，这次竟然躺平了？？
姜
姜茶茶//约 5 分钟
众所周知，现在的茶品咖啡行业实在是太卷了！每周都有新联名出现，我喝的速度，都快赶不上联名的速度了。明星代言也是一样，营销太多，明星明显不够用了！而且周边种类之多样，仿佛开的不是饮品店，而是百货公司！就在这么内卷的营销氛围下，瑞幸这是想玩什么新花样？！细看下来预热阶段的物料也只有三张倒计时海报，甚至海报都没怎么设计！主打一个摆烂到底。给我一个美图秀秀，我也可以做出来的程度。这工作好做，换我来做！瑞幸这一反常态的操作，确实挺吊胃口，真的让人很想知道他们憋了什么大招。终于，在周一，瑞幸的新品——「兰韵铁观音拿铁」上市了。（我发现，瑞幸的新品好像都是在周一上架的，瑞幸你是懂打工人的苦的。）这次除了预热营销有些潦草，在包装上瑞幸也一改往常的大手笔，既没有大牌设计师，也没联名国外艺术家！只有一只黑色小兔子插画，出了一款纸袋和两款杯套。不过这个敦煌风很贴合产品「兰韵铁观音拿铁」，而且看起来蛮漂亮的！搞国风，瑞幸你真有一套！虽然兰韵铁观音拿铁从口味到包装都优秀，但是我最期待的营销大动作竟然还没来。（看来是真的没有了）等待着兰韵铁观音拿铁的，只有...瑞幸营销总监和产品总监的两句寒酸的真诚的祝福。这大概是瑞幸新品营销里，最“简陋”的一个。不过产品名字叫兰韵铁“观音”拿铁，在营销操作“佛”，好像也没什么太大的问题？佛系营销，怎么不算是一种营销呢。为了把「佛」贯彻到底，瑞幸还推出了一组佛系人物海报。然后，事情朝着奇怪的方向发展了，竟然有很多网友开始对着兰韵铁观音拿铁许愿？
我真的非常好奇，到底是什么原因能让一向爱营销的瑞幸，彻底佛了？然后我发现，瑞幸这么有底气的原因是，兰韵铁观音拿铁得到了内部的一致好评，是「茶咖内测冠军」。因为产品实力过硬，所以才不整一些花里胡哨的噱头，让大家把目光都聚焦在产品上，主打一个酒香不怕巷子深。所以，瑞幸这次的slogan「三分天注定，七分铁观音」，可以说完美呈现了瑞幸本次新品的理念——靠产品力，而不是靠营销。接近0成本收获了这么大一波曝光，我要是瑞幸市场部我都得笑醒了！所以瑞幸这次的反营销操作，非常值得好好拆解一下。首先，从品牌自身角度来说，一向爱在营销上整活的瑞幸突然不营销了，本身就是一个话题。瑞幸本次新品上市打破了常规，在我们以为瑞幸又要玩出什么新花样的时候，突然放弃营销，就用三张可以说是朴素的倒计时海报在官号上随便一发，反而营造出一种品牌反差感，给消费者一种新鲜感，产生「你还有多少惊喜是朕不知道的」的情绪。愈发引起大家对于新品的好奇，促进购买行为。其次，从行业角度分析，瑞幸以小举动撬动大流量。现在整个饮品界的营销都非常卷，每周都有层出不穷的新联名出现，同质化严重，看起来曝光度不错，但最终沉淀为品牌资产的却很少。瑞幸另辟蹊径，在内卷的营销环境中搞佛系营销，这种「不营销反而是一种营销」的差异化打法，反而更有记忆点，用最小的成本获取最大的流量。第三，瑞幸精准拿捏了大众逆反心理，完成了对消费者的心智种草。瑞幸给新品贴上的标签除了“佛系营销”之外，还有一个就是“内测第一”。瑞幸的每一张预热海报都传递出新品好喝的信息，所以就会让消费者产生一种「我倒是要尝尝有多好喝」的逆风情绪，同时，也将好喝的关键词渗透消费者心智。很巧妙地将消费者的目光聚焦在新品上，而不是营销上，新品变爆品。最后，瑞幸的佛系营销，玩转社交情绪。反内卷是一种时代情绪，瑞幸的佛系营销与时代情绪同频，与广大消费者情绪的同频。瑞幸这次的slogan「三分天注定，七分铁观音」，粗暴地翻译一下就是“我一切随缘”，一下就戳到了用户的情绪爽点，就像之前瑞幸签下“想下班”的利路修一样。大家可能买的不是一杯茶咖，而是一种佛系的态度。瑞幸这次的佛系营销不仅兼具话题性和趣味性，还以最小的成本获得最大的声量。瑞幸这一波营销，简直是在大气层，学到了！