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MacTalk百亿估值的 Notion 做对了什么?
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池建强//约 13 分钟
经常有朋友问我们在干什么，其实我们现在尝试用最小的团队打造一款优秀的产品，之前小盖还写了一篇创业笔记，聊 Notion 小而美的发展策略。Notion 一直是我很喜欢的一款创作产品，在重度使用墨问便签之前，我用 Bear 和 Notion 这两款工具比较多。Bear 是纯协作工具，Notion 就有弹性得多。当然 Notion 现在已经不是小公司了，估值破百亿美元，其实很多人不知道，2015 年它一度濒临破产，2020 年摇身一变，身价20亿美元，到底做对了什么？
我一直认为，产品的基因来自创始人，创始人会决定这个产品生命周期早期大部分的特征。Notion 的创始人是 Ivan Zhao，他的特点是什么呢？就是我们常聊的那本书《黑客与画家》里倡导的，技术和人文的结合。Ivan Zhao 在乌鲁木齐长大，小学学过中国水彩画，中学参加过国际信息学奥林匹克竞赛。在清晰的升学规划驱动下，高中时期，他随家搬到加拿大，念到大学，一边玩摄影培养品味，一边学编程混迹 Hacker News。大二时学认知科学，研究 Wiki，还发布了一款小游戏“Three Degrees of Wikipedia”，直译就是，三度维基。游戏这事也很有意思，不少工具类创业者都从做游戏起家，游戏失败后转型做工具，反而如鱼得水，比如 Slack、Discord。出于兴趣写了个小游戏的Zhao，并没有意识到命运齿轮从这一刻起悄然转动。他随手标价 0.99 美元的小游戏，以简洁的设计美学，引来了《Wired》杂志、App Store 的专题报道，居然从 0.99 的定价中小赚了一笔的 Zhao，惊讶到 What the f**k！? 之余，在 Hacker News 上兴奋地发了个贴，结识了另一个 HN 铁粉 Akshaya Kothari，后来是 Notion 的天使投资人兼业务创始人。当时走到了人文和科技的十字路口的Zhao，对未来仍然迷茫，干点啥好呢？2012 年毕业之际，转机终于出现。他结识的一帮艺术家朋友，都想建个人网站以展示作品集，只是大伙都不会编程，于是，他挺身而出。这个时候，朋友多的好处就体现出来了，一连建了 5 个不怎么好看的网站，懒惰终于打败热血，理智重新占领上风，他敏锐地意识到授人以鱼不能长久。“大家都很有品味，只是没有好的工具。”每个人都有一台电脑，但至今，绝大多数人只是把电脑当打字机用，比如搜索框、写作、IM。而电脑，按Zhao敬仰的三位计算机先驱们畅想的，却可以帮人类增强智力（Douglas Engelbart）、放大想象力（Alan Kay）、拓展思维的边界（Ted Netson）。关键差距就是创造工具。但创造工具，是极少数程序员的专利。绝大多数人不会编程。而且在商业软件面前，个人需求是被忽视的。即使有独特且有价值的需求，比如他的艺术家朋友们，也很少有程序员愿意为他们写代码。任何时代，真正的发展瓶颈是能创造工具的技术人太少。
而Zhao，想打破这个瓶颈，无情地降低创造的门槛，让更多人更好地使用计算机创造自己想要的工具。堪称伟大的想法一诞生，就在Zhao的脑海里挥之不去。只是这个时候，除了想法，他啥也没有。毕了业的 Zhao，找了个电子书初创公司 Inkling 实习，工作之余，规划自己的产品。一年中，收获了第一笔天使投资，来自做游戏时结识的 Kothari，也收获了第一个实习生，马兰里在读大学生 Simon Last。有了钱，也有了志同道合的人，Zhao 毅然离职，开始创业，从建站工具做起。为了让工具更易用，2012 年的 Zhao，做建站工具的思路，和现在低代码、无代码类的工具如出一辙——通过简单的拖拖拽拽，就可以完成一个网站的搭建。不同的基础功能，比如图片、文字、表格，封装在不同模块里，堆在侧边栏，把模块拖拽到页面的对应位置，再编辑，就能搭建好自己想要的页面，最后双向同步到个人网站页，完成发布。从 demo 中可以看到，模块 Block 的功能雏形初具。在团队的无限期待下，2013 年，初代 Notion 作为一款模块化建站工具，就此诞生。准备接受用户的检验。做产品，摆在用户面前的就是产品功能和交互体验：第一你是不是满足了我的需求，第二这个产品能不能用，第三好不好用，这是用户最直接的体现。
不幸的是， Notion 后两个问题的回答都不及格，既不可靠，也不好用。技术上，使用了一个不可能扩展的技术栈。Web Component 的 Google Web 框架，稳定性非常差，产品经常崩溃。丢内容对一个工具来说是不可原谅的。一次不能用，用户就不会再给第二次机会了。产品上，开始就想打造一个一劳永逸的产品。侧边栏堆叠了太多复杂的模块，比如编程模块、计算模块。十八般武器刀枪剑戟斧钺钩叉样样齐全，但没有编程能力的普通人压根不会用，易用性极差。“大多数人无法理解这个产品。一个软件工具想要做大，必须从人们熟悉的产品开始，大多数人希望使用那些结合了已熟悉和使用过的工具的特性和功能，而不是从零学习一个全新的工具。”200 万天使融资快用完了，Zhao 第一次创业圆满失败，收获了一款“不是真正的产品”的产品。坦诚反思道：“我们过于关注想给世界带来什么，需要关注世界想从我们这里得到什么。”在创业这个行当里，极少数天才一击即中，屡败屡战的连续创业者，比如王兴、黄峥，还有张一鸣，在真正做成一家对世界影响极大的公司之前，都折腾了好多家。从 0 到 1，从 1 到 10，10 到 100，每个阶段都交足了学费。坚定自己愿景不动摇的 Zhao，也是这样的人，他并不死心，决心给自己的人生按下重启键。Zhao 看着卡里所剩无几的资金，转租了旧金山的办公室，和裁员剩下的唯一员工 Last 远走到生活成本更低的京都。条件受限是好事，能让人想清楚到底什么才是更重要的。既然初代技术、产品的方向都不及格，他们干脆全部推倒重来，抛弃过往所有的代码包袱，从零开始。技术问题好说，换一套更稳定的方案就是了，关键问题是产品怎么改？新一代 Notion 的回答是 All in One，连接一切。灵感不会从天而降，这个想法，来自对生活的深度体察。开发 Notion 时，Zhao 和 Last 每天都在 Figma 上协作。作为一款设计软件，Figma 非常优秀地连接了软件设计中的所有角色，比如产品经理、设计师和程序员，但是 Zhao 痛苦地发现仍然要依赖其他的工具，比如文档、IM。每个人的生活和工作，已经被无数 App 切割。业务复杂的公司，日常运作流程更是被各种软件统治，据统计，所有员工加起来平均要使用 75 款软件。如今的工作，像最早的穿孔纸带和打字机时代一样，仍然被纷繁浩杂的文档掩埋，分散在一个个孤立的窗口和标签里。能改变世界的人，一定是不能忍的人。Zhao 就是一个。无法忍受工作和知识被无数 App 割裂，每天在十几个窗口和标签页里切换，他再次挺身而出：我要重构 Notion，做一个可以连接日常工作的所有场景的 All in One 的工具。但资源有限，All in One 也要分出需求的优先级，为了不重蹈覆辙，这一次他们决定循序渐进，迭代更新让 Notion 最终成为“一体化的工作空间”。分了三个版本：0.5，核心是 Block；1.0，核心是 List；2.0，核心是 Database。他们的选择是从最基础也是最核心的文档入手，做一款支持实时的、所有浏览器可用的、可多人同时编辑的文档编辑器，解决个人和团队的文档创作需求。强大的 Block，是 Notion 的第一个制胜点，赢得了第一批用户。“从 80 年代初以来，人们就一直在构建模仿纸张的软件工具，而 Notion 想要挑战这一点。”Zhao 和 Last 为了模仿纸张，把一切可能性，比如文字、视频、图表、用户、外部应用嵌入，都收纳在简单且一致的交互体验“/”中。在 Notion，一切都是 Block。虽然 Block 体验简单，背后要做的事情并不简单。Notion 拥有十几个可调用的不同内容类型，想要顺畅、稳定地调用外部内容，如何定义，如何对接，如何实时同步，如何保持稳定，都是技术难题。团队当年对 Block 的自豪，从付费方案中可窥一斑，Notion 最早的收费方式是，免费 1000 个 Blocks，按超出个数计费。2015 年，Notion 0.5 测试版上线 Product Hunt。Zhao 把伟大的工具梦藏在了极为务实的 Slogan 背后：一款富有表现力和协作力的文档编辑器。上线当天，Notion 以简洁美观的设计，模块化的特性，操作简单且流畅的文档编辑体验，获得一致好评，晋升 Product Hunt 排行榜前三。Zhao 终于明白了什么才是世界想要的，更好的方式永远是做简单且完整的产品，不是复杂事物的 0.1 版，而是简单事物的 1.0 版。从 0.5 中能看出，Notion 一开始就不是单纯的个人版文档编辑器，瞄准的是个人+团队的综合工作场景。团队在协作上的需求，只有文档创作和共享是不够的，更大蛋糕是文档管理、项目管理。文档管理，Zhao 参考大学时就研究过的 Wiki，“当你把数据结构化时，与团队协作更容易。对私人笔记来说，没有人会读你的 Bear 或 Evernote 笔记，所以不需要结构化。但以团队为基础的工作，你需要一个超级强大的结构，让事情协作起来，不那么模糊复杂。”于是，新增了 1 个功能：类 Wiki 的文档组织结构，解决文档管理问题。交互仍然非常简单，用“/”在 Block 中创建 List 后，可以拖拽式编辑，关键是还支持多种视图，比如看板。同一个 List，以其中一列的角度来看其他数据，就是数据透视。透视状态，就是看板；透视项目起止时间，就是甘特图，透视单独的日期，就是日历图。通过基础的 List 模块，外加丰富的透视视图，Notion 已经能满足项目和任务管理的需求。作为一个 Web 应用程序，Notion 凭借 Block 和 List 的能力，辅以 30 多个工作模板比如设计规范、项目列表，可以一站式解决个人与团队基于文档的创作和协作需求。好评不断，获得年度 Product Hunt 最佳桌面端产品的提名。这个时候，Zhao 对 Notion 已经相当自信。文档编辑方面，可以取代 Google Docs 和 Evernote；文档组织方面，可以取代 Confluence 和 GitHub Wiki；项目管理方面，可以取代 Trello，Asana 和 Jira。用国外用户的一个公式形容 Notion：Notion = Google docs + Evernote + Trello + Confluence + Github + Wiki + Quip。十年内，所有的软件公司都有可能将 Notion 视为竞争对手。而 Notion 真正想做的事情，Zhao 的无代码愿景，其实才刚刚开始。支持多种视图的 List，让 Notion 上了一个台阶，2.0 版本中，由简单表格模块加上支持多种视图能力的 Database，让 Notion 走到了一个全新的高度。Notion 的 Database，可以理解成多维表格。多维表格，我之前写过。过去做项目，记数据用一个工具，项目规划用另一个，时间表还得一个，很多时间花在了基础的信息沉淀、沟通、同步上，一旦协同环节变多，还容易出错。去年，做电商时，我们就踩过坑。后来无意间发现，多维表格，支持多种可视化模式，如果用 Notion 的 Database，不同视图一目了然，比如 Table、List、Kanban、Calendar、Gallery、Timeline，更灵活更简单地与数据交互，可以根据业务需求快速构建一个简单的电商管理系统，才如获至宝。当数据和信息，不再被分割，被工具连接在一起，绕过了信息沉淀难以利用的陷阱，反而能直接帮我们解决业务问题。既然用 Database 可以搭建出电商管理系统，自然也可以搭建 CRM 系统、工作流系统、项目管理系统、招聘管理系统……把每一个 Database 沉淀成一个模版，就可以替代一个 SaaS 公司。Notion 终于实现了 Zhao 的愿景，让普通人也可以创造自己的应用工具。他自己也说：“Notion2.0 对我们来说就是 1.0，最终兑现了我们的承诺ーー这是一个独特的工具，可以处理除电子邮件和 Slack 之外的所有工作。通过添加表格、看板和日历，以及现有的笔记和 wiki 特性，我们已经完成了这个版本，Notion 现在真正成为了一体化的工作空间。”注意，Zhao 避开了两个领域，电子邮件和 IM。成为 Product Hunt 的月度第一产品，获得科技界大量宣传，加上《华尔街日报》的报道“罕见的文艺复兴应用”，市场被迅速引爆。Notion 开始收每月 4 至 10 美元的订阅费，转向盈利。不到 10 个人的团队，也敲开了 8 亿美金估值的大门。因为即使分三步迭代开发，也无法摆脱一体化产品的通病。对初级用户来说，过于丰富且灵活的功能，容易让他们有“用高射炮打蚊子”的痛苦，创建一个简单的笔记，Notion 也会提供多个模板和选项，简单写一条速记，反而成为了一件复杂的事。“记笔记，速度永远是第一位的，功能集是次要的。”一部分是集成，口号是连接一切的 Notion 也有不想涉足的领域，电子邮件和 IM。在 Notion 中构建一个电子邮件客户端没有太大意义，IM 也是如此。而且，2016 年作为 IM 工具 Slack 已经拥有 300 万全球用户。再做一个没有意义。后来，Notion 还大力宣传自己支持一键式导入 Evernote 笔记。第二部分是社区运营。诞生之初 Notion 团队就非常关注社区，运营了一个四万多人的活跃 Reddit 社区，用户在里面交流模板、想法、成就、产品想法，官方还会从中挑选产品宣传大使。第三部分，是很多工具的盲点，也是 Notion 的独特之处，真正用产品功能支持社区发展。举两个例子，模版和 Page 。模版是 Notion 的一大亮点，不少用户通过制作和销售模板、插件、衍生 SaaS 赚到钱。早期 Page 并没有受到 Notion 团队的过多关注，后来他们发现 Page 被很多用户做成网页、博客，很多小公司的产品发布会都开始用 Notion 做 landing page 了，帮产品做了不少宣传。至此，Notion的产品+社区初步成型，用户数稳健增长。顺利搭上了2020年远程办公的风口，在学生和上班族中病毒式传播，Notion 用户量暴涨，估值从 8 亿美元摇身一变上升到 20 亿美元。复盘从 0.5 的 Block，1.0 的 List，到 2.0 的 Database。Notion 终于做到了 All in One ，直指现代软件的困境。以前人们做互联网创业，要做网站，做移动互联网创业，要做 App，于是网站和 App 一茬一茬地冒出来，但每个人一天就 24 小时，社会不需要那么多软件产品。最后就两条路，要么灭亡，要么融合。面对同一个困境，微信，也提出过连接一切的口号，解法仍然是把守流量的入口，做游乐园的卖票人，用小程序让应用“触手可及”且“用完即走”。而同样想要连接一切的 Notion，选择了另一个解法，融众多功能与一体，自己建一座包罗万象的游乐园，做流量的终点。任何产品，靠开发团队满足每个用户的每一个需求是不现实的，一旦无法满足，用户自然流失。Notion 早期也有类似问题，并不是一帆风顺的，Zhao 说，“早期的分歧要大得多。我们研究产品历史，以及所有的废弃版本。但 Notion 是为了解决人们的问题。我们让他们在工作中更有效率吗？能解决日常需求吗？”看，始终要回答那三个问题：第一是不是满足了我的需求，第二能不能用，第三好不好用。不过，好消息是 Notion 摸着两个石头成功过了河，产品和社区，归结成两点理念就是：产品至简 + 生态丰富。产品至简的乐高。1932 年创业的乐高在 90 年代迷失过，连续十几年亏损。解药就是“至简成长”，少即是多，通过减少乐高组件，彻底简化业务。因为他们发现一条很反常识的道理，减少组件的种类，反而能激发用户的创造力。“适当的限制，可以激发无限的创造力。”生态丰富的 Java。刚诞生的时候，Java 有一条非常著名的口号 “一次编写，到处运行。Write Once，Run Anywhere”，直指程序员对打破平台界限的渴望。Java 的成功，并不是有先进的语法和标准类库，而是庞大的软件生态及开发者群体。在没有银弹的真实世界里，一条理念背后的代价很多人并不清楚，如何让产品至简而不损伤创造力？如何让生态丰富而不过分增加运营成本？Notion 作为经典案例很值得回味。带领 Notion 走到估值百亿美金的今天，Zhao，从一个理想主义者，变成了一个务实的理想主义者，身体力行实现了当年敬仰的计算机先驱 Alan Kay 的一句话，“预测未来，最好的办法就是创造未来。”另一个擅长创造未来的人，马斯克，他的创业思路有人总结了一个公式。对照 Notion 的发展过程，你一定能体会到殊途同归的妙处。
作为一名工具产品创业者，思考Notion的成功和失败，就像从别人的故事里找自己的答案。现在做互联网产品想成功，产品和社区，二者似乎不可或缺，我之前还聊过小红书、Evernote。我建个社区产品交流群，感兴趣的话，加 huhu，一起交流。
私信“社区产品交流群”