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国产新能源，难道就不能卖贵点儿？

爱关注明日出行的约 8 分钟
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破除
枷锁
最近刷小红书，陆续刷到好多个帖子对「阿维塔 012」卖 70 万表示很不理解。
上一次大家表示不太理解的车还是极氪 009 光辉版，这款车 78.9 万元起售。
作为对比，阿维塔 12 的起售价为 25.58 万元，极氪 009 起售价为 43.9 万元，我们可以认为，阿维塔 012 和极氪 009 光辉版价格高了一大截，并不是动力更强，续航更长，空调更凉，主要还是为「豪华」在付费，比如珍贵的材料，特别的设计和匠心的工艺。
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在国产新能源习惯给我们价格惊喜的当下，我们似乎对「贵」产生了抵御心理，10 万元的家用代步档位，20 万的科技满配档位，再到 30 万的要啥有啥档位，以及 40 万元的带点信仰档位，基本上就到头了，国产电车，5 个座位的，要是卖到 40 万以上，就有点不礼貌了。
但问题恐怕没这么简单。
当马力不再难得，价格也被加上了枷锁
虽然没那么精确，在燃油车时代，汽车的售价和发动机马力大概是成正比的，比如奥迪的 468 序列，宝马的 357 序列和奔驰的 CES 序列，基本上就是越贵的车马力更大，轴距更长，配置更豪华。
到了真正的豪华车领域，比如劳斯莱斯，或者兰博基尼，则完全不需要考虑油耗了，大排量大马力高缸数的发动机就是标配，只不过分支出了尊贵乘坐和乐趣驾驶两个分支，基本上还是延袭了马力与价格成正比的基本逻辑。
与此同时，马力又和加速性能息息相关，所以更直观的参照就是什么样的车配什么样的零百加速性能。
比如真正的顶级超跑品牌，柯尼赛格或者布加迪之类的，我们就要求它们的跑车零百加速至少要进入 3 秒以内，而性能车，比如奥迪 RS6，宝马 M5 这类，就得跑进 4 秒，达到 3.5 秒水准。
而一些平民性能车，本田思域 Type R ，现代 ELANTRA N 或者领克 03+ 这类，我们的要求就可以放宽到 5 秒级别。
但是，在燃油车上需要花上数百万元乃至千万元才能获得的零百破 3 秒成绩，到了电动车时代，大概只需要十分之一的价格就能获得，小米 SU7 Max 版，双电机，零百加速 2.78 秒，售价 29.99 万元，它的老对头极氪 007 四驱性能版在价格和零百加速性能上与小米 SU7 Max 几乎一致。
而小米 SU7 和极氪 007 的单电机版本，都可以把零百加速性能追到 5 秒左右。
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如果更极致一点，挑战那个 2 秒级别的加速性能，我们也有极氪 001FR 或者小米 SU7 Ultra 这样的选手，反正对于电车来说，加速性能遵循的就是一个力大砖飞，马力不够，电机数量来凑。
动辄 1000PS 以上的马力，1000 牛米以上的扭矩，2 秒左右的零百加速，最后价格只要 6 位数，基本上就断了电动车依靠马力来卖出高价的可能，内燃机苦苦追寻的东西，电机唾手可得。
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售价 76.9 万元的极氪 001FR，以及还未公布售价的小米 SU7 Ultra，事实上就把国产新能源汽车依靠马力定价的上限给封锁死了：百万以内为宜。
当然还有卖得超过百万的仰望 U9，但这款车情况更特殊一点，更偏超跑的概念。
虽然新能源，尤其是电车，还是遵循着马力越大，加速越快，价格越贵的基本逻辑，但加电机数量的成本和工程量，明显要比内燃机里面加缸数少一些，V12 背后的价格一定是高高在上，V6 也不会便宜，直列四缸基本上却唯唯诺诺，但双电机和单电机车型的价格差，也就两三万块。
另外一个国产新能源汽车价格增加的逻辑就是智驾配置，配有激光雷达的城区智能驾驶功能，也是可以贵两三万，所以我们经常能看到国产电车的经典四个配置：白板丐版单电机，双电机四驱，单电机智驾，和双电机智驾。其中双电机四驱和单电机智驾版本的价格往往相同。
也就是说，马力和算力，在国产新能源的概念里，都可以卖上价，价格也差不多。
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我们不是不愿为「豪华」买单，而是不愿为国产品牌的溢价买单
马力和算力都只能贴着成本卖的国产新能源，于是开始了依靠「豪华」来搞点溢价尝试。
但，马力和算力，都可以用切实的数据来证明，英伟达的 Orin-X 芯片，就是比 Mobileye EyeQ5H 算力强十倍还不止，「豪华」作为一个形容词，其实完全没有一个切实的标准，我们大概能有个感觉，奔驰 S 级肯定比 E 级要豪华，迈巴赫又要比普通 S 级豪华。跨品牌来说，大家似乎也觉得奔驰 S 级的豪华感，要比宝马 7 系和奥迪 A8 系要强一些。
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不过要是具体说说，有没有百分比来形容，那也算不出，并且除开把豪华当关键词的奔驰，我们也不好说宝马 7 系和奥迪 A8 系谁更豪华。
更豪华的劳斯莱斯则可以给出一些信息点供参考：珍贵材质，比如无瑕疵的牛皮，珍贵的树种木材；精细工艺，比如激光蚀刻，定位打孔；手工打磨；实体钟表；特别的轮毂造型和工艺；星空顶；特别的配色；高度可定制化；等等等等。
所以在极氪 009 光辉版和阿维塔 012 上，我们也能看到类似的逻辑。
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比如阿维塔 012 和著名时尚设计师联名合作，车身是专属液态银配色，木材选用了欧洲白蜡木，顶棚采用麂皮，轮毂有专属造型和工艺，也有星空顶设计和定制化选项......
极氪 009 光辉版也是类似，喜马拉雅原石作为装饰件，悬浮车标，锻造轮毂，羊毛地毯，手工打磨的前格栅。
出于定价和限量的考虑，这类国产电车的销量不会很惊人，在路上见到的概率也不大，品牌方也不依靠这几辆车来赚钱，所以我们合理推测就是它们想拉高一下品牌形象，把价格天花板往上提一提。
以极氪为例，旗下售价最高的两款车分别是前面提到的极氪 001 FR 和极氪 009 光辉版，如果大家翻一翻相关新闻的评论区就会发现，大家对极氪 001 FR 的评价好很多，甚至不少人还认为它卖便宜了，它在发布的时候，代表了中国电车几乎是最好的加速性能和操控体验，以及对「驾驶」这件事的尊重。
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至于极氪 009 光辉版，则很少见到对于其「豪华」的夸奖，一来可能是大家都是普通人，看事情务实一点，二来是大家确实对国产品牌因为「豪华」来做溢价的接受程度不高，即便国产品牌们溢价得也很有限。
也有人拿智能手机的例子，来佐证汽车市场关于「溢价」的思考：
在智能手机取代功能机之前，手机市场的价格差距相当大，贵的 Vertu 可以卖几十万上百万，好几千上万块的手机也比比皆是，反而普通人一两千能买到的手机却堪堪能用。

 而后智能手机时代来了，iPhone 几乎定义了手机市场的价格天花板，Vertu 手机和它的模仿者也每况愈下，手机档次不再和身份挂钩。而后国产智能手机兴起，把三星和苹果之外的海外手机品牌打得毫无还手之力，一大批便宜好用的手机走入市场，消费者一两千块就能买到好用耐用的手机。

 考虑到这么多年通货膨胀的因素，如今的人们可算是赶上了智能手机的好时代。

 未来汽车市场也是类似，我们将迎来一个对豪华和品牌祛魅，只为技术和产品买单的理性购车时代。

事实却是，消费者现在购车，也很少不理性，激情下单的还是少数。不少调研机构的数据也表示，拿着 10 万元购车的人不太考虑品牌因素，而超过 30 万购车预算之后，品牌因素占比就大幅提升，难道越有钱，购车就越不理性？
那么不理性的人，怎么会更有钱？这个世界是不是没救了？
归根到底，汽车市场和手机市场有相似，也有不同，买车和买手机的消费决策也不一样。
如果说手机的工具和玩具属性占 90%，道具属性占 10% 的话，那么汽车的道具属性则要高出很多，并且越贵的车，道具属性就越高，工具就越低，这就契合了前面所说的，购车预算越高，就会越考虑品牌因素。
基于这一点，成立才三五年的国产新能源品牌的积淀，自然不如那些欧洲百年汽车品牌，品牌和技术一样，都是资产。
翻开各种机构评选的全球品牌价值 500 强名单，奔驰宝马保时捷总是能够位居前列，而国产汽车品牌则难寻踪迹。
习惯用产品体验和物有所值说服消费者的国产品牌，还没到用「豪华」来获取溢价的阶段。
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国产新能源，其实没必要追求「豪华」
现在的实际情况是，国产新能源价格上探有所成效，出现了不少平均售价 20 万乃至 30 万的品牌，理想、问界和蔚来交付均价在 30 万以上，月交付量在 2 万辆以上，已经算有所小成。
不过更细致一点说，理想因为 MEGA 没成功，只能上 L6，拉低了平均价格；蔚来走量的是 ES6 和 ET5，都是旗下入门车型，高端车型销量一般，而且外界对于其冲高的 ET9 预期不高。
有点残酷，不过相当正常，毕竟每个月还有上十万人花 30 万以上的价格买国产新能源汽车，已经是空前成功。
让消费者花 50 万，乃至 80 万或者更多买国产新能源，又是一项全新的工作。
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比如仰望 U8 和 U9 主打的是技术，靠易四方技术来获取高端客群；蔚来 ET9 也差不多，主要讲的是底盘技术，主动安全和智能驾驶。
但一旦国产品牌开始讲匠人精神，手工打磨，稀有材料，高度定制的时候，买账的人就不多了。
以我个人的，偏工业党的观点来看，中国制造的长处在于用效率和成本优势，打造物美价廉的大规模工业制成品，普惠更广泛的消费者，消费者也习惯这样的基本逻辑。
另外在智能手机和新能源汽车上，还叠加了一项技术优势，因而消费者受惠就更多了。
这一切，都是和「豪华」概念背道而驰的，成本，效率和技术，都是反手工，反定制的，相应的，大众对于「匠人精神」开始祛魅，无论是给劳斯莱斯魅影画腰线的老工匠，还是千锤百炼神乎其技的「寿司之神」，在中文互联网上已经不再让人心驰神往。取而代之的叙事是对于行星发动机和太空电梯的想象，港珠澳大桥和杭州湾大桥的穿山越海，干线飞机 C919 的展翅翱翔，德崇富南运河的合纵连横.......
以上一切，没有一件事是和「豪华」相关联的。
正如不少国产品牌想模仿爱马仕、LV 一样，最终没有成功的，但国产能做的是搞人工培育钻石，冲击一下戴比尔斯的经营根基，然后不少人开始觉醒，与其买象征意义的一丁点儿碳元素晶体，还不如买硬通货黄金。
回到标题，国产新能源肯定是可以卖贵点儿的，谁也不希望国产还停留在夏利时代，但卖贵的路径可以商榷一下。
另外叠个甲，搞定制限量手工也是完全合理合法的商业行为，偶尔试试也未尝不可，只是我们的主线任务另有其他而已。
文｜刘学文
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