江湖大哥，刘强东

京东又到了危急存亡之秋。这一次，作为老板的刘强东亲自下场了。4月21日，他扮做外卖员参与京东外卖的配送。晚上，他请骑手在海底捞吃饭，并且讲话。

这是一次精心准备的讲话。镜头里，送外卖的刘强东穿着京东特色的红色外卖服，疲惫又苍老，像个朴素的劳动者。他言辞诚恳，通俗易懂（以下是刘强东发言的总结）

送外卖很辛苦，他体验到了。但是他自己也出身底层，坚信艰苦奋斗可以改变命运。骑手们一定和他心怀同一个梦想。加入京东成为京东外卖员，就成了京东自己人，是他的兄弟了。他绝不亏待兄弟，五险一金全部缴齐，生活有保障。今晚是私人场，大家随便吃喝，一切平等。

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这段话里，他刻意削弱自己精英身份，模糊自己是老板的内核，又一次用草莽叙事包装自己。叙述里，他是底层爬上来的江湖带头大哥，他重情重义，绝不亏待每个兄弟。兄弟们跟着他，有肉吃！

刘强东早年在一档节目里，曾说千万不要和雷军比营销，玩营销没人玩得过雷军，营销不是关键。但他这次下场，就是营销，而且他表现不比雷军差。区别只不过是雷军为你开车门，或者大强子给你送外卖。

刘强东这次营销，本质是一次客户的忠诚动员。雪球的调查数据显示，截止2025年2月，男性客户群体是京东消费的主导客群，占比超过55%。从年龄看，31岁至40岁的用户是主力军。从收入看，月收入5000元以上的用户占比超过75%。从品类偏好看，家电，数码的消费的两个主要门类。刘强东送外卖，是想打动并守住这一群人的心，让他们保持对京东的消费忠诚。借机，京东的业务也深入社会的脉络，触摸其中的纹理，盘活线上+线下的整盘大旗。

京东的核心客群相信的是什么？是奋斗有用，是底层逆袭，是阶层跃升，是生活稳定有保障，是有大哥带路解我危困，他还待我平等。

刘强东曾说，1992年从苏北农村考入人大，不懂专业选择，只学得一个无用的社会学，一度掣肘，影响他职业发展。现在看，社会学对他帮助很大啊！这次他从社会阶层与社会平等的议题入手，用自身形象做客户的忠诚动员，激起了巨大的舆论声浪。

草莽的渴望

2021年，凤凰网的报道中，称刘强东为电商枭雄。我刻意查了，什么算枭雄？看了很多答案，枭雄是颠覆既有规则，用自己的那一套，创造世界的人。英雄是遵循规则的框架里，做到伟大的人。和英雄相比，枭雄不会那么守规矩，有两分邪气三分流氓，总有自己的一套打法，特别是喜欢下场搅局。

按这个标准，刘强东是不折不扣的枭雄。而且，他的野心不止是电商枭雄，这个称呼还是狭隘了。刘强东他一直利用草莽的渴望，塑造刘氏商业江湖，直称枭雄也无妨！

刘强东的枭雄神话是中国当代社会奋斗有用叙述的缩影，这个神话里，写满了中国式的草莽渴望，特别是男性的渴望：有人托举，年少成名，衣锦还乡，娶得娇妻，从不忘本。推杯换盏之际，纵然你我已有不小的社会差异，但我们的情谊依然动人。

身后的人

刘强东一直在重复他从不忘本的故事。在2025年年初，京东发起的携手超百家品牌，“我给老家送年货”的活动。借此机会，刘强东给他成长的光明村发放节日慰问金和年货，价值超过3000万元。背后，刘强东被全村托举的故事再次讲述。故事的核心包括：“乡亲扶我青云志，我送乡亲万两金”，“一蛋千金”，“滴水之恩，涌泉相报”等等：

父母是苏北宿迁农村的农民，家里穷的叮当响，他曾身处社会底层。考上大学时，家里凑不起钱供他上学。是全村老少为他凑了500元钱和76个鸡蛋，他才得以上了大学。做强做大京东以后，他把京东的客户服务设立在老家宿迁，振兴当地经济，他多次为全村发放节日慰问。这一次，特意强调他给小学每位老师发放10万元，感谢老师们对他的栽培。

刘强东的爱情和婚姻叙事里，则充满男性对异性的传统渴望：不欺少年穷和抱得美人归。

先说他的爱情，是不欺少年穷的故事。他有一个愿意托举他，托举京东的前女友，龚小京。龚小京和他同样毕业于中国人民大学，京东名字的“京”字，正来自她名字的最后一个字。2018年，刘强东出席瑞士达沃斯经济论坛，当公开被问及京东的名字是如何来的时，台下就坐着他的太太章泽天，他有些尴尬，随即依然动情的讲起了龚小京在恋爱中托举他的“京东爱情故事”：当年他曾一度低落，过年都没钱回家。年后女友龚小京回到学校，才给了他吃饭的钱。此番托举，他没齿难忘。

而他的婚姻，则混合着大佬娇妻梦和懂事老婆的复杂气质。刘强东出生于1974年，他的老婆章泽天出生于1993年，比他年轻整整19岁。2009年，高中时代的章泽天凭借捧着奶茶的高中生的靓丽形象，一举成名，成为知名的“奶茶妹妹”。章泽天大学毕业后即嫁给了刘强东。2015年过年，41岁的刘强东带着22岁的章泽天过年回家，为父老乡亲发放节日慰问，并介绍他的妻子，满满衣锦还乡的味道。公关稿里（环球网2017年消息），章泽天表示她和刘强东都是有能力的人，愿意互相成就。

章泽天是最好的公关形象，她总是恰到好处的出现在各个场合，展示着一个高知又美丽女性对于一个成功男性的崇拜和娇羞，也时不时衬托刘强东的宠妻和对家庭责任感。她甚至愿意一窝一窝的生孩子！从一起参加英国王室活动，到观看巴黎奥运会，亦或者和他一起划船，被拍到在美国待产二胎（后被小道消息报道为生了双胞胎儿子），都是如此。而这些，正中靶心，完美符合中国男性的美好妻子梦。

兄弟

到了危急存亡之秋，兄弟就是刘强东呼唤的王牌。2024年，京东零售营收增速降至5.1%，较2021年的27.6%断崖式下滑，市场份额持续被其他电商侵蚀。到了2025年，美团发布“及时闪购”业务。这直接冲击了京东物流业务，深入了社区腹地，刘强东坐不住了。

该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，将服务全国10亿消费者的日常购物需求，为消费者创造“闪购一下，30分钟好货到手”的极致购物体验。

《工人日报》

他开始打兄弟这张牌。他将自身的形象嫁接京东品牌营销，言称要为兄弟们打造一个无后顾之忧的职场平台。美团打的是消费者的理性牌，瞄准消费者的方便购物体验。京东打职场感情牌，瞄准的是劳动者的困境。真的有人这样愿意为美团卖命吗？消费者已经不再基于他刘强东本人的神话来相信京东了吗？刘强东因此采用了攻心计。

他看到了奋斗神话正在偃旗息鼓的社会疮疤和隐隐约约的社会渴望。正如开篇所述，京东的核心消费群体，是31-40岁的人，他们消费能力很高，是相信了奋斗者神话的草莽英雄。他们拥有的一切，和刘强东采用的路径差不多，他们的渴望，也和他差不多。也许，救赎之道正在这些人的渴望和失落中。

因此他说京东要扛起责任，而不是独享剥削。要拥有庞大的京东外卖队伍，拥有100万的骑手，给他们以保障。一旦构建起属于京东的庞大的线下工作网络，消费者会被倒逼选择京东，美团不攻自破。这样，一方面他拥有了消费者的消费忠诚，另一面，他要的是劳动者的职业忠诚。

刘强东是70后精英，是乘上了时代风口起飞的人。他是很年轻就拥有了社会权力的人。他的野心勃勃，源于他路径的成功和不断成功。一定意义上，我们正生活在70后精英构建的王城之中，有人依然愿意再造奋斗有用，不应被亏待，人生可以逆袭的草莽神话。

但不知道，这次，真的能成吗？

https://tech.sina.cn/i/gj/2018-01-24/detail-ifyqwiqk3196167.d.html

https://m.huanqiu.com/article/9CaKrnK5YdH

https://slide.ent.sina.com.cn/star/slide_4_704_236252.html#p=1

https://www.dwqce.com/dwqnews/2602.html

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