东鹏饮料，山寨逆袭之王

踩中风口，也可能被风口抛弃

作者丨罗素

编辑丨岳轻

近期，A股再次掀起赴港二次上市的风潮。

一方面是因为A股目前死水一潭、不管是债券还是定向融资都难上加难。另一方面，则是港股作为不设限的口岸，承载着大规模的国外避险资金，且对国内企业的估值比内卷的A股更加友好。

在5月中旬流传的一张“A股企业赴港二次上市名单表”中显示，赛力斯、三一重工、蓝思科技、牧原股份、立讯精密等知名千亿企业赫然在列，先导智能、晶澳科技、纳芯微、用友网络等芯片、AI、生物医药概念的明星公司也榜上有名。

但值得注意的是，名单中同样还有主攻火锅预制食材的安井食品、零食头部品牌三只松鼠，以及国内功能饮料品牌的东鹏饮料。

特别是东鹏饮料。在以往很多人的印象中，东鹏就是红牛的拙劣仿品，靠着低廉的价格充斥在县城乡镇的小卖部、外五县的网吧中，一度是精神小伙与杀马特们的最爱。但却悄然在A股上市不说，如今更是雄心勃勃的杀向港股，和以往的屌丝气质完全不符。

东鹏究竟是什么时候，实现了这么凶狠的逆袭？

对东鹏的第一感知，是05年左右回乡过年时，在一个昏暗的村小卖部的角落里，看到的一款印刷颜色扎眼、字迹模糊的“功能饮料”。在当时充斥着“雷碧”、“康帅傅”的乡村市场中，东鹏与红牛如出一辙的包装设计，让它的屌丝与山寨气质爆棚。

随后很多年之中再难看到东鹏的影子。直到2021年，拓品新消费编辑部的同事在某次闲聊中提到，最近有只优质公司东鹏饮料正在打新。这才发现原本印象中的山寨品牌，仅十余年的时间已经成长为市值千亿的巨无霸，堪称传奇。截至2025年5月30日，东鹏饮料股价突破320元大关，市值高达1664亿，位居中国非酒类饮料公司第二名，仅次于港股上市的农夫山泉。

东鹏饮料的故事，始于1987年的深圳。最初只是一家生产豆奶和菊花茶的国有饮料厂。到2003年，工厂濒临倒闭，时任副总经理林木勤带领19名员工集资460万元完成民营化改制，开启了生死自救之路。

在2003年至2009年期间，林木勤凭借在红牛代工厂的经验，首次尝试推出配方相似的东鹏特饮，却因品牌力薄弱和包装雷同沦为山寨品，突围宣告失败。此后五年，东鹏仅靠每盒售价一元的菊花茶艰难续命。

改变的契机在2011年。林木勤做出了三项关键性决策：第一，东鹏特饮必须摆脱以往“山寨”红牛的包装，选择放弃成本较高且打开后不便携带的铁罐、改用塑料瓶加防尘盖的设计，向已经成功出圈的功能饮料“尖叫”靠拢。第二，保持口味与红牛高度一致的前提下，把价格打到红牛的一半，抢占红牛没有覆盖到的中低端市场。第三，再次明确自己的客群、即功能饮料的刚需蓝领群体，包括工人、长途司机等。

当时有段子调侃，东鹏的瓶口宽敞度非常适合特殊作业或长途作业的司机解决小便问题，而足够大的防尘盖又可以当做车载烟灰缸使用，简直完美适配这一群体。也是从这一年开始，全国各大加油站特别是高速服务区内，东鹏特饮以一种匪夷所思的速度攻城略地。2012年，东鹏特饮的年销量正式突破一亿瓶，成为功能饮料这个垂直领域内的巨无霸之一。

销量上去、公司也看到了曙光。为了洗刷山寨形象，东鹏斥资300万港币邀请了当时风头正盛的谢霆锋作为品牌代言。有传闻称，这300万港币，是董事长林木勤靠向亲戚朋友四处借才凑够的。但这一波形象上的改变其实未竟全功，东鹏特饮并没有完全摆脱红牛的影响，在宣传功效、广告词上和红牛高度一致。依然只在特定群体中接受度较高，很难吸引红牛的忠实消费者倒戈。

直到2016年。

这一年发生了两件大事。一是红牛商标所有者泰国天丝集团，以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”为由，将此前进行过品牌授权的华彬集团旗下多家工厂、销售公司乃至经销商告上法庭，双方由此展开商标案的拉锯战。是非对错我们暂且不予讨论，但双方交战时造成的生产、经销、运输、宣传等渠道上的混乱，无疑给了东鹏饮料渔翁得利的契机。

第二件，则是轰轰烈烈的互联网双创拉开了时代大幕，团购、外卖、网约车等行业逐渐变为吸纳体力劳动的主力军。到了2024年，中国约8400万外卖骑手、快递小哥、网约车司机及2000万货车司机，共同构成了近1亿人的刚需市场。和专注经营白领、运动人群的红牛不同，东鹏的低价、便携策略，无疑抓住了时代发展的最大红利。

占据主动权的东鹏开始主动出击，大幅加码营销、推出中奖几率极高的扫瓶盖领红包活动和一元乐享活动，社交媒体上开始频繁出现“买一瓶东鹏连续中奖一箱”的故事。东鹏的品牌力开始大规模裂变，无数对功能饮料有需求的打工人开始知道，除了卖的比较贵的咖啡、红牛，还有这么一款价格亲民、设计贴心的产品。

此外，东鹏开始不断向红牛的核心区进行渗透，除了推出售价仅5元的500毫升大瓶装、进一步打价格战外，还频繁赞助如街舞比赛、F4方程式锦标赛、中国羽毛球大师赛、王者荣耀kpl职业联赛等体育、电竞赛事。

2023年，在能量饮料领域中，东鹏特饮销售量占比43.02%，正式超越红牛，位居行业第一。

抛却2021年刚上市的财务数据外，2022、2023与2024年度，东鹏饮料在资本市场上，也交出一份堪称豪华的试卷。

三年中，东鹏饮料的营收分别为85.05亿、112.63亿、158.39亿，增长86.3%。净利润分别为14.41亿、20.4亿、33.26亿，复合增长率高达52%，ROE升至47.47%，显著高于食品饮料行业均值的15%。且2024年，东鹏饮料经营现金流高达57.89亿，净现比来到1.74，净利润的含金量极高。

尤为恐怖的是，东鹏饮料的分红派息极为激进。三年累计分红41亿人民币，派息率高达60%，是名副其实的现金奶牛，吸引了一大批稳健型投资人、基金经理的跟进，又进一步推高了股价。

不过烈火烹油之下，东鹏饮料的隐患也逐渐暴露。

据2024年财报，公司营收158.39亿中，有133亿是由东鹏特饮贡献的，占据了总营收的84%，属于绝对的单品依赖。且为了抢占市场，近三年营销费用激增，仅2024年就高达26.81亿、同比增加了37.09%，但东鹏特饮的行业销售额占比却降低至34.9%，营销效果进一步减弱，边际效应极为明显。

为了摆脱单品依赖，2023年度东鹏曾提出过“1+6多品类战略”，即以东鹏特饮为核心，拓展电解质水、无糖茶、咖啡、鸡尾酒、椰汁、果汁六大品类。但实际上近三年，东鹏的研发费用均只占营收的不到1%，不足元气森林等新锐品牌的十分之一，严重制约了产品创新。

根据公开消息，目前东鹏除了电解质饮料产品“补水啦”还算取得不错成绩、2024年收入近15亿之外， 其余像无糖茶产品“鹏友上茶”、咖啡产品“东鹏大咖”等基本处于被农夫山泉、可口可乐等巨头压着打的状态，根本没有存在感，甚至连经销商都极为排斥。

新产品的不及预期，让资本市场开始担忧东鹏是否“掉队”的问题：自2022年以来，饮料行业的发展方向开始向健康、无糖等倾斜，这是由庞大的消费习惯和认知决定的。而2024年检测显示，500ml东鹏特饮的含糖量高达66.5克，远超世卫组织日摄入建议。在无糖饮料年增速超30%的背景下，高糖产品的潜在风险极高。

特别是近几年，市面上频繁出现各类新式功能饮料、背后均是各老牌巨头与新锐资本，新一轮的混战肉眼可见已经拉开大幕。如更被年轻人喜欢、国际化程度极高的魔爪，价格更为低廉、模仿东鹏发家史的乐虎，以及专注高端市场、商标纠纷案正在逐渐平息和解的红牛。各方虎视眈眈之下，东鹏行业第一的位置还能保持多久？