瑞幸拿下石油佬的“大结果”

9月10日，瑞幸等来了一笔大钱。

阿布扎比主权财富基金穆巴达拉投资公司对外宣布，将对瑞幸进行战略少数股权投资。交易由穆巴达拉携手瑞幸控股股东大钲资本共同落地，总规模约10亿美元。

一个极其值得玩味的细节是，穆巴达拉通过存量股份受让加新股认购的方式，合计持有瑞幸约22.08%的A类普通股权益，并有权向董事会委派一名董事——意味着这笔投资不是用来收息的、而是切实要参与公司经营与战略擘画的。

穆巴达拉亚洲区负责人阿布达尔的原话是："期待与瑞幸管理团队紧密协作，共同支持公司在中国和国际市场迈入新的增长阶段。"

注意后半句，"国际市场"。

所以这笔钱的真正野心昭然若揭：把瑞幸在中国跑通的那套模式，搬到中东、再搬到全世界去。

A.

瑞幸的“那套模式”，到底是什么？

其实全部的秘密与拗口的商业逻辑，就浓缩在一个问题上：一杯鲜咖啡，到底值多少钱、又该卖多少钱？

就这么个简单的问题，国内咖啡市场摸索了将近十年。

第一个阶段，是对着星巴克定价。2017年瑞幸刚起步时，锚点是星巴克的平均一杯35块以上。瑞幸给自己定的价大约在20元，想着"既比星巴克便宜三分之一、有竞争力，还能留点利润、加大投资进行扩张"。但是市场反馈很是冷淡：20块钱反而是个高不成低不就的位置，一般消费者觉得还是贵的要死，星巴克的用户群又觉得你不够逼格。

第二个阶段，是用优惠把价格打穿。分享得券、"买N送一"、新客0元喝，当年瑞幸这套组合拳下来，一杯鲜咖啡的实际到手价被压到5到8元左右，引发了全民喝咖啡的浪潮。但这个阶段的瑞幸是实打实亏钱的，所以当年才有了那句著名的戏谑："瑞幸是从美股薅羊毛，来补贴国内消费者。"而这场硬亏，执行的是陆正耀当年“以价格换市场，以亏损换消费习惯”的战略。

第三个阶段，是风暴之后的重建。2020年财务造假曝光、瑞幸从纳斯达克黯然退市，陆正耀出局，早期投资方大钲资本接过了话语权。彼时任谁都觉得它死定了，但短短三年后瑞幸卷土重来，赔掉了信誉和股价，却实打实地给国内消费者养成了喝咖啡的习惯。

钱确实烧掉了，但当初陆正耀的战略，在换了掌舵人后，也达到了。

B.

更关键的是，在这场漫长的拉扯中，品牌、市场、消费者三方，终于磨合出了一个共识——每个中国人现在都能脱口而出的三个字，9块9。

不管咖啡文化有多高大上、不管咖啡师有多牛逼、不管咖啡豆有多贵，一杯鲜咖啡的实际价格，就该在10块左右。

这不是谁拍脑袋决定的，而是三方多重博弈后的最优解——对消费者来说，10块钱是"可以天天喝"的心理门槛，能最大限度维持消费热情。对品牌方来说，只有把规模化、产业化、供应链、物流、商业模式这些维度全部打磨成熟，才能在这个价位上压出一点利润。

一个极限的动态平衡就此诞生，后续跟进的所有国产咖啡品牌基本都是在这套模型上做微调。而这套模型最狠的地方在于，它把中国连锁咖啡行业的溢价，打得一干二净。

首当其冲的“受害者”就是老前辈星巴克。今年4月，星巴克正式把中国业务约8000家门店的控股权，以博裕60%、星巴克保留40%的结构卖掉。这是全球连锁咖啡史上，霸主第一次在还在增长的核心市场让出控股权。

需要明确一点，星巴克并不是打不过才跑的，它在全球的店销额增长幅度甚至比瑞幸还高，而且中国业务仍然处于小规模稳定的增长态势。这样的成绩下星巴克还主动交出了核心市场的方向盘，只能证明星巴克看不到与这套模型竞争的任何胜算，只能壮士断腕、换成收租模式。

让星巴克都投降的这套模型，到底猛在哪？

只说一个数字：2026年二季度，全球阿拉比卡咖啡豆价格维持高位，瑞幸的材料成本同比涨了34.3%。在原材料这么涨的情况下，它的门店层面营业利润率仍然有21.3%，毛利率58.47%，ROE 22.71%。

靠什么？自建烘焙基地、云南咖啡豆直采、设备和包材国产化。也就是说这套模型甚至是动态的、可调控的，是全链条互相借力、此涨彼消之下，才把9块9这个“锚点”牢牢锁死。

这也就意味着，这套模型输出的并不是“低价”这种简单粗暴的结果，而是一整套的、可以复制的、系统性的成本方案。

C.

既然这套模型在中国跑通了，那它能不能复制到全世界？

答案是一定的。

茶饮类产品的出海为什么难？因为口味是文化的产物，让老外接受"伯牙绝弦"那股原叶茶的清苦，和让他们理解京剧一样费劲。茶饮出海，本质上是在输出一种文化习惯。所以亚洲文化圈可以较快的接受中式茶饮，但欧美市场展现出的，是十足的抗拒。

可咖啡不一样。咖啡和可乐是全世界范围内、消费习惯的最大公约数，市场早就成熟到极致。这意味着它不需要被解释、不需要跨越人种与文化的成本，更不需要“教育用户”。所以中国咖啡走向全球，实际上不存在任何“软件”层面上阻碍。

但在“硬件”上仍然有个不容忽视的问题——在国内市场强悍的工业化水平和成熟供应链的支撑下，这套模型的精密度和平衡性，做的太极限了：

按瑞幸自己的第二季度报，营收158.86亿、同比涨28.5%，门店数创历史新高、月均交易客户1.127亿创历史新高。但，自营门店同店销售额，降低5.3%。同店销售额是连锁品牌唯一的"内生增长"指标，收入涨28.5%、同店却跌了5.3%，这只有一个解释：28.5%的增长，全部是开新店开出来的。而新店，正在分流老店的客流。

更要命的是净利率从10.4%掉到9.4%。净利润增速为16.1%，跑输营收增速28.5%整整12.4%。连锁业态最核心的承诺是"越大越赚钱"，瑞幸现在的状态是——越大，增速越快，但钱赚得越少。而且它还不敢涨价，因为同店销售额已经开始负增长，意味着当前9块9的价格都保不住销量了，再涨价只会加速失血。

而且，想要继续开店保持增长的话，又得面临一个严峻的问题，国内市场还有多少开新店的空间？

全国现制咖啡门店已经28.4万家，同比去年涨了20.1%。但2025年咖啡行业规模1405亿、增速19.4%，2026年预计1590亿、增速已经掉到了13.2%。也就是说，供给在以20%的速度涨，需求在以13%的速度涨。供需已经倒挂了。

更震撼的是，近一年全国新开咖啡店5.3万家、净增只有1065家。意味着一年关了约5.2万家门店，行业开始击鼓传花，还没到更残酷的、净增呈负的出清期。

国内的天花板已经能看见了，那就必须往外走。这就是那10亿美元投资的真实想法，它买的不是瑞幸的现在，是瑞幸的下一个增量市场。

只有源源不断的增量市场，才能缓解国产连锁咖啡这套模型内生的"毒"，它就像一头饥饿的怪兽，必须源源不断地吞噬新市场，一旦停下来，就只能反噬它自己。

什么经典的资本主义增长陷阱。

不过话说回来，这套模型对全球市场的影响，目前来看还是有明确限度的。

它主导的是效率范式，不是品牌溢价，星巴克的单店营收、客单价、全球品牌力，仍然远超瑞幸。它主导的是中国市场的标准，不是全球化经营，瑞幸的海外门店目前还几乎可以忽略、很难佐证正确性。

所以，它决定的是“怎么开连锁咖啡店”，而不是“为什么非要喝这个牌子的咖啡”。

如果将这套模型复制到全世界，那它的极限平衡会不会被打破、会不会被反噬、极致的效率会不会变成微利化的陷阱、低价高效在人工成本极高的欧美市场成不成立，都需要重新思考、重新磨合。

不过这些隐患，已经是这套商业模型"占领"全世界之后，才轮得到操心的事了。