成熟的消费者，不配吃百果园

作者丨岳轻

编辑丨罗素

“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，他并不清楚的所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”

这是百果园董事长余惠勇前两天公开对外宣讲的一句话，随后就在社交媒体上引起大骂战。

网民的态度分做两派，一部分认为从目前的商业发展逻辑来说，教育消费者、让其群体产生一种符合自家战略的认知，确实是商界的惯用手段，余惠勇只是表述不当，但道理没错；另一部分则认为，不管出于什么目的，当一家企业开始以“教育者”自居时，都极易被解读为对消费者判断力的轻视。企业真的想要赢得市场认同，与其“教育”消费者，不如倾听真实需求，用产品和服务赢得口碑。

为了实际感知到底如何，拓品新消费选择在百果园小程序上下单，分别购买了“A级进口冰糖苹果”，售价每斤25元；“A级翠冠梨”，售价每斤5元；“A级阳光玫瑰青提（大）”，号称单果超10克，每斤13.3元。

作为横向对比，拓品分别到线下水果店、淘宝生鲜超市查询了同等级水果价格：

线下方面没有找到所谓“A级进口冰糖苹果”，但口感、品质相似的国产冰糖冰果价格为每斤10元。淘宝上同类型进口苹果价格为20元；

线下水果店的翠冠梨在口感、品质上均超过了百果园，售价每斤6元。淘宝上同类果品价格则在每斤5-12元不等；

A级阳光玫瑰青提方面，线下水果店表示大果不好存储、性价比不高所以没有进货，并推荐了号称品质口感一样的8g单果，售价每斤9.9元。淘宝方面东方甄选的单果超10克的同类产品，售价则和百果园一样，每斤折合13.3元。

根据拓品编辑和周边亲友的食用体验，就对比出了一个很明显的结论——百果园的水果实际品质确实比较高，但是相比线下水果店的中高端水果并没有拉开显著差距、且售价普遍高出一截。相比淘宝上同类产品，固然没有了货不对板、良莠不齐的风险，但却缺乏了丰俭由人、自由选择搭配的可能。

所以这场骂战的深层逻辑，其实是消费观念与价值认同的割裂——百果园方面强调“水果的内在品质差异可达4-5倍”，所以百果园的背后是高品质带来的高成本与高售价。但消费者却敏感于收入下降时百果园招牌水果上涨近12%，更敏感于溢价后、却完全没法获得对等产品体验。

“教育消费者”或许并没有错，但前提是企业战略是对的、是能满足消费者隐性需求的。可百果园真的做对了吗？

翻开百果园上市后的财报，就能看到一条清晰的抛物线、揭示了它高端高价的战略代价：

2022年，百果园迎来最高光的时刻。一年营收113亿、净赚3.23亿，门店从401家暴增至5650家，自有品牌贡献了11.7%的销售额、成为被寄予厚望的利润引擎。但到了2024年却断崖下跌，营收萎缩不大至102.7亿、但净亏损3.86亿，门店数量单年关闭966家，而且超9成发生在市场回暖的下半年。毛利率从11.5%降至7.4%、号称是“好果报恩”等折扣活动及品牌投入增加。可有意思的是，百果园每月打造的“好果报恩”折扣爆品，以3.98元/斤的进口香蕉拉动客流增长超5倍，偏偏又暴露出了公司最根本的矛盾。

抛物线的背后，是百果园激进的扩张策略与管理能力、市场现实之间的严重错配。

特别是在2024年报中，百果园方面提到，公司采用全程冷链运输，其成本占单品售价的比例较高。例如阳光玫瑰葡萄的冷链成本占售价的15%，而普通水果店采用常温运输成本仅占5%以下。但问题是，冷链运输带来的口感提升并不能与常温运输拉开显著差距，但成本支出却要反馈在价格中、由消费者承担。就像拓品新消费在线下购买的8g单果阳光玫瑰，一旦消费者并不在意8g与10g的区别时，价格上的差距将成为影响品牌观感的致命因素。

而且不光消费者不买账，加盟商面对仅5%-8%这一远低于行业平均水平的经营利润，也选择抽身走人：为了突出高端定位，百果园的门店一般开设在市级黄金地段，但黄金地段商铺租金近两年处于连续上涨状态。相关数据显示，部门门店租金甚至占营收总额的近25%，对加盟商的压力可想而知。特别是当公司财务数据承压时，对加盟商的高额经营抽成与强制压货，就成了最后一根稻草。

从这些数字上我们能清晰的感知到百果园在战略上的挣扎——普通品类的水果销售市场实在太过内卷，且受水果独特的保鲜问题、很容易出现影响品牌形象的大规模投诉，再加上前期高端战略带来的沉没成本，所以必然放弃。但高端水果市场又很难解决消费者衷情性价比、不买百果园账的情况，所以“教育消费者”就成了唯一选择。余惠勇也不是“口不择言”，而是百果园整个公司就是这么认为的。

实际上就像前面提到的，“教育消费者”、“高端品质”的概念也是能走通的，譬如财报中同时提到，2024年百果园招牌果品类、也就是自有高端高价果品类的销售占比达14.7%，花凰凤梨销售额甚至同比增长高达85.4%。和“高端品质”完美契合的礼品类业务销售占比也从10.6%提升至12.4%，春节礼盒的门店平均销售额增长高达21%。

但问题在于，这批消费者终究只是小众市场，如果百果园愿意全盘转向“小而美”那固然没问题，不过近25亿人民币的市值还能剩下多少就得打个问号了。况且，卷生卷死的竞品与跨界而来的巨鳄们，真的愿意给百果园这个机会吗？

以盒马为例，在近期打通淘宝88vip会员体系后三天内会员人数达成翻倍，近750亿GMV与420家门店构成的水果生鲜矩阵，用“品质”和“及时达”的模式直攻百果园的腹心。

以平价的切果NOW为例，赶上外卖大战的红利，自入驻淘宝闪购后日单量从4万飙升至15万，用“9.9西瓜桶”的穿透价格截胡巨量的水果消费群体。

以美团为例，2024年水果类目GMV增长高达67%。和淘宝一起，用30分钟的送达体验彻底击穿了社区门店的所有优势。

再加上各类跨品类补贴，竞品与巨鳄已经彻底搅乱了水果市场的消费边界。当鲜果、果切、果汁与果干齐飞，越发显得“水果专营”像是一个墨守陈规的小丑，禁锢住百果园所有辗转腾挪的空间。

“教育消费者”的言论，是百果园被高端战略深度绑架后的必然发声，承认战略失误的成本远高于甩锅“消费者不成熟”。当此前高速扩张带来的规模红利反转为沉没成本，百果园开始陷入“高端做不成、低端挣不到”的困局，这也折射出前两年的新消费赛道普遍的症结——试图用资本逻辑替代商业底层逻辑，终将付出代价。

当百果园股价从上市最高的6.98港币跌至1.74港币、市值蒸发超百亿时，这条曲线，比任何消费者的差评都更震耳欲聋。