牛市也救不了“纸茅”中顺洁柔

过度依赖单一优势，也会被单一风险击溃

作者丨岳轻

编辑丨罗素

如果说8月的牛市是一场造富盛宴的话，那押注消费板块、特别是“纸茅”中顺洁柔的投资人可就倒大霉了。

从四月下旬股价阶段性触底开始、到8月25日大盘加速上涨，中顺洁柔股价由5.99元上涨至8.83元，涨幅约为47.41%。

猛然看上去好像还不错。可如果把股价往回拉，相比于2021年34.96元的历史高点，中顺洁柔缩水了超80%的市值仍然无情的套住了一波波抄底的股民。如果从月线上来看，股价走势甚至完美的组成了个“双手合十”、被戏称为“希望人没事”的图形指标。

实际上这也不能全怪中顺洁柔。在结构性牛市、消费萎靡、人口不平衡等诸多因素叠加后，“纸茅”以及一众“茅”的处境，更像是覆巢之下无完卵的经典具象。

但在2021年以前情况可不是这样，特别是2005年前后的中顺洁柔，几乎是以碾压姿态横扫餐巾纸、面巾纸市场的。

拓品编辑到现在还记得，在上初高中那会儿，操场上擦汗、餐厅里吃饭，掏出来的都是碎屑乱飞的卷纸。直到后来恒安集团推出了“心相印”面巾纸后，这种便携且带香味的产品几乎以横扫之势迅速占领了生态位。但初期的“心相印”面巾纸仍然存在大量缺陷——纸巾过薄且易碎、山寨横行、荧光剂添加过多等问题。

2003年左右，在心相印的基础上，中顺洁柔的“面子”系列横空出世，率先打出了“可湿水”的概念。时至今日拓品编辑还记得第一次用洁柔的“面子”系列时，不论是它创新的古龙水香还是坚韧不掉纸屑的质感，带来了一种几乎跨时代的产品体验。

后续的市场发展也就理所当然，虽然“面子系列”高出彼时一众面巾纸近三分之一的售价，但在商超出货量中仍然一骑绝尘。哪怕在维达、清风以及心相印都迭代高端面巾纸产品后，有着先发优势的中顺洁柔仍然赚得盆满钵满，并以此为契机不断占领高端卷纸、抽纸市场。

2010年11月，中顺洁柔顺利登陆A股。在披露的招股书中，中顺洁柔2008、2009以及2010年营收分别为14.46亿、16.19亿和17.79亿。净利润分别为5083万、1.1亿和1.07亿。

到了2018年至2020年中顺洁柔最辉煌的时候，公司三年营业收入分别为56.79亿、66.35亿和78.5亿。净利润分别为4.04亿、6.07亿和9.05亿。

十年时间，中顺洁柔营收和净利润翻了4至8倍，年复合增长率超20%。这种战略上的巨大成功和稳步增长，也让中顺洁柔在2021年偏好蓝筹股的牛市中压过一众生活用纸企业，摘下“纸中茅台”的殊荣。

但到了2021年，一切都变了。

“面子”系列作为中顺洁柔的拳头产品，其高品质的背后，是大幅从北美进口的针叶阔叶木浆。但自口罩时期开始，全球特别是北美本土生活用纸被频繁抢购，商家们大幅扩产导致纸浆价格急剧上涨。

更加雪上加霜的是，口罩时期还叠加了远洋海运需求扩张、运力极端不足的情况。当年的明星股中远海运2021年净利润高达892亿、同比增长799%的背后，是一众进出口公司不堪提起的血泪。

完全押宝并依赖进口纸浆、成本占总比重40%-60%的中顺洁柔受到了精准暴击。2021年财报中，公司总营收高达91.5亿，创下上市以来新高，但净利润仅有5.81亿，同比降幅高达35.85%。

按道理来说，特殊波动在所难免，等原材料和海运价格回落后中顺洁柔自然能回归到上升轨道。但戏剧性的一幕是，在延续三年的波动中，整个行业的生产技术、渠道销售以及消费观念全变了。

其中核心是国产纸浆与造纸技术的突破。自2021年起，我国在秸秆纤维浆（如稻草、麦秆、玉米、竹子、芦苇）领域不断突破，并在2025年3月公开宣布取得重大成果——原料利用率近100%，与传统化学生产工艺相比能源消耗降低70%以上、节水80%以上。

这一技术带来的影响就是，如果利用国产竹浆与秸秆浆制造生活用纸，不但能大规模降本增效、还大幅度缩小了与进口木浆成品的质量差距。

科技突破带来了普惠，各大电商平台、直播间开始频繁出现各类9毛9的生活用纸，国内一众中小生活用纸企业开始用更低廉的成本挤压市场，消费者得以享受到品质变动不大、但价格更美丽的产品，传统巨头如维达、清风等受益于在中低端市场的布局与占有率、开始调转船头拥抱新战略。

可受益者，不包括成也高端颓也高端的中顺洁柔。为了应对冲击、维护市场份额，在冲击最大的2023年，入局价格战的中顺洁柔累积销售费用高达22亿，其中超10亿为产品促销费，进一步压缩了所剩无几的利润空间。

中顺洁柔不是没想过自救，但家族企业带来的僵化、后续职业经理人团队的频繁变动也让其错过了最佳的改革时间。

直至2024年10月，在中顺洁柔46周年庆典上，公司才正式宣布完成从单一纸品制造商向综合性生活产品集团的战略转型：目前集团旗下已拥有八大品牌矩阵，覆盖生活用纸、健康护理、母婴用品、家清产品和美妆护肤等多个领域。

新战略下，个人护理业务成为集团重点发展方向，特别是2019年推出的卫生巾品牌“朵蕾蜜”被寄予厚望，希望将其培育成为“第二护城河”。此外，像成人纸尿裤、洗衣凝珠和护手霜等增量领域，也都分别推出了代表性产品。

然而，这些努力的成效至今有限。截止2024全年，公司营收构成中，生活用纸占比高达98.66%，个人护理及其他业务占比仅仅只有1.34%、且较2023年下降了21.76%，实难看出有“挑大梁”的潜力。相比之下，行业内以业务多元著称的恒安集团，其生活用纸业务占比约57.8%，卫生巾、纸尿片业务合计占比约31.3%，其中卫生巾业务2023年的毛利率达到63.8%，远超生活用纸。

从中顺洁柔的官网来看，目前公司给业务的分类除了生活用纸、护理用品、健康精品外，还有个让人意想不到的商消产品——面向写字楼、机场、宾馆酒店、商场、娱乐场所等提供全面解决方案。拓品新消费方面也实难理解押注这类处于下降周期场景的原因，并对其抱有强烈怀疑态度。

不过从最新的2025年中报来看，中顺洁柔似乎看到了一丝曙光。公司主营收入43.3亿元，同比上升7.67%。归母净利润1.5亿元，同比上升71.44%。是否自救成功，还得看后续市场大环境的助攻。

中顺洁柔的股价走势图，仿佛是中国消费升级概念的一部浓缩史。从2010年的初出茅庐到2021年的高峰再到2025年的低谷，从被追捧的“纸茅”到被质疑的“问题股”，市场总是这样轮回——没有永远的王者，只有永恒的变革。

消费行业的竞争从来不是单一路径的竞争，过度依赖任何单一优势，都可能在市场变革中遭遇巨大风险。近两年消费行业里，包括蜜雪在内所有成功的商业案例其实只佐证一条现实：消费升级的背景下如果过度坚持品质，那容错率和抗风险能力将大幅降低。只有普惠的、长坡厚雪式的战略模式，才能进可攻退可守。