这届年轻人，爱上发现城市小美

年轻人正在追求一种更具个性化、更私人的生活体验，比如，探索自己生活半径中的小而美，发现意外之喜。

然而，假期太少，远方难以抵达，追求“活人感”的年轻人，开始抽空在工作的日常休息中自我调整。有人开始积极地在午休时间探索公司附近的小公园，也有人开始在下班之后，打卡小区周边的小店。

这些此前只存在于社交网站和外卖软件上的名称，在沉浸式探寻、走进、感受之后，终于变成了具象化的实物，而不再只是互联网上虚拟的信号。

这让生活从两点一线的线上空间，真实地落地到了充满烟火气的生活中去。远方的美固然让人魂牵梦绕，但生活近处的小美，才更能让人与当下的生活发生联结。

人类学家项飙曾提出了“附近”正在消失的概念，他认为，我们的现实没有给年轻人提供足够的吸引力，也没有给出让他们可以参与的地方，因此许多年轻人把数字化当作一种逃避现实的方式[1]。

在这样的趋势中，他呼吁年轻人要“重建消失的附近”，从现实中重新找到力量，而“附近”的建设，最重要的则是让人与附近的互动成为日常，它不仅是一种态度，更是一种存在的方式[1]。

当下，重建与“附近”的连接，正在成为年轻人的能量场。为了抵抗无穷尽的工作，找回生活的主动权，他们开始把生活期待从远方回收，把注意力放到身边，增进跟当下正在发生的连接感，在身边熟悉的食物与风景中探索城市里的“小美”。

在小红书上，探索城市之美成为近年来热度渐盛的趋势，那些生活半径内的小店、菜市场、早餐店，正在成为两点一线日常的突破口。烟火气中，偶然的一角花店，热情攀谈的遛狗邻居，像拼图碎片，联结展开成街区与城市的具象画卷。

许多人把附近500米的小店分享到小红书上，兴奋地宣布自己又发现了一家小众老店，也有不少人趁周末，偏离常规自驾路线，发现鲜少有人到访的小山和公园也有秀丽风光。这些帖子引来大量网友留言，不少人表示这些美景连本地人都没发现，还有人直接说，下班就去。

每一座城市都有其独到之处，只是在等待人们用不同的视角重新挖掘。

以山西平遥为例，9月底平遥电影节的举办让许多人重新关注到了它的另一面。一组马思纯白衣黑裙的经典搭配，在低饱和度的古朴戏台上碰撞出穿越千年的神韵，借由马思纯之口，表达出“生活就像一场正在放映的电影”，扩展出平遥的美学概念，在小红书上引爆审美热潮。让一座庄重的千年文化古城，焕发出了现代的浪漫与活力。

这组安静但极富张力的大片，来自小红书小美说×山西平遥以“戏梦人生”为主题的合作。小美说作为小红书平台大事件标杆型营销IP，2025年选择用“城市”作为无数“小美”瞬间的载体。在“小美之城”的描摹下，晋中大地的魅力是立体多面的：从药食同源的饮食文化，到老钢铁厂的现代城市印象，在这片沉默的土地上吞吐消化，这让传承了千年光影艺术“晋中剪纸”的平遥古城，成为一个旅途中的全新造梦空间，出片与文化体验样样拉满。

一些用户开始自发保存、截图了“戏梦人生”的相关内容，在自己的小红书账号和小美说社区中再次分享、发出对美的共鸣与感叹。

更多社区用户在这组“戏梦人生”大片中，种草了平遥的全新打卡点与艺人身上DAZZLE青绿系列的服饰。DAZZLE的影响力借由大片的美学话语扩张浸润，平遥的城市之美在其中流转、放大，成为了大众在假日出游时可感知、分享、消费的内容形态。品牌服饰被精准地嵌入在这座城市适配的美学场景中，转化为契合日常穿搭与假日出游的生活方式符号，用户在这种品牌与城市东方美学当代化融合的概念中，自然而然地生发出强烈共鸣。

这种润物细无声的美学营销背后，是小红书“小美之城”对品牌-城市-用户三位一体的特质捕捉，让三者在同一个空间内产生了审美认同。这不仅仅是一场营销活动，更是创造了一种美学现场的引力，让用户、明星和品牌共同进入了平遥的美学场域。

“小美之城”对城市的探索并不仅仅发生在平遥。

年初，“小美之城”与唐艺昕一同深入浏阳，见证沉浸式烟火盛宴的诞生。从烟花设计到绽放的惊艳全过程，到文庙与本地文化的交融，就连本地酒厂试酿的稻米威士忌，也藏着浏阳人对日常的巧思创新。小美说带大家看见烟花背后的浪漫，也鼓励每个人在平凡日子里庆祝微小的美好，让生活与热爱擦出火花。

已经为人熟知的海南万宁是另一番风景，这里慢得出奇，工作日依然chill，冲浪的旅客与海岛特有的松弛相结合，在当地的椰林与发酵带来的饮食风味中引人一秒钟进入海岛的惬意夏天。

到了快节奏的香港，“小美之城”又试图找到钢铁森林中那些让人停留的慢角落——手工地毯老店的异域美学，街角茶餐厅的工作日早餐，这些小而美的角落，组成了香港的B面印象，让行色匆匆的读者，可以从中发现新的探索点。

正如香港这种繁华都市的两面性，现代人的生活，总是需要在快节奏与慢生活中找到一些平衡。在这些街头巷尾的穿行中，也许就能偶然找到小美说为探寻者提供的灵感线索——独属于这座城市的纸质特刊《小美之城》。

这是一本全新用户互动特刊，它在纸媒数字化时期，仍然反向坚持杂志化的精美质感，和读者一起尝试着慢下来，挖掘小而美的生活线索。在数字化时代中，翻动纸页的质感让人觉得更真实，更能从线上生活的无限滑页中抽离，把思绪拉回到线下生活的发生场。

与传统杂志不同的地方在于，它并不想成为用户生活的引领者，而是作为用户视角的参与者、生活方式合伙人，跟随讲述者的眼睛，在用户的城市生活半径里挖掘出小而美的风土人情。而这一切，都离不开小红书用户的自发参与和分享。

在“小美之城”的“生活灵感集”部分，许多小红书博主踊跃地贡献了本地人的游玩心得与视角，这些内容在她们自己的笔记中率先分享，在小美说社区中又广泛影响着其他用户，许多去过或没去过的人纷纷留言，提供更多灵感、分享生活向往。

比如在浏阳的灵感集中，大家纷纷前来打卡人生烟花，让浏阳的城市名片在回忆中绽放出别样的生活火花；在香港特刊中，多位本地港人分享他们喜欢的酒吧、茶室、小吃店，将个人的精华私藏变成大家的旅途小美；色彩喀什古城，也由用户主笔，在陌生又充满异域风情的旅途中，定格下色彩丰富的小美瞬间。

在小美说的激发下，这些实践性极强的美学内容，就这样给社区用户种下一颗又一颗生活的向往，带来一个又一个层出不穷的灵感，生产出源源不断的生活新趋势。最终随着社区用户们的不断翻新，共同沉淀成品牌与城市文旅的长期美学资产。

从“小美之城”出发，小美说用生活中一个个闪光的瞬间，串联起用户和品牌共同的美好回忆，帮助品牌将情感内核丝滑融入一个个小美瞬间，给用户带去新的故事引力。

正如小美说的slogan：放大生活中的每一种小美，年轻人正在从追求宏大意义、到回归具体生活，在发现、分享附近小美的过程中寻回新的个体价值。越来越多品牌选择成为用户的同路人，美用户之美，与用户一起浸入城市中的小美场景，让属于品牌的“aha moment”发生。

HUAWEI WATCH FIT4在小美之城万宁站与「海城浪人」陈靖可对上“暗号”：当华为高品质、时尚感的品牌调性碰撞上追求时尚也向往高品质自由的海城浪人，品牌内核与「海城浪人」的趋势生活方式便不谋而合；WATCH FIT4的水上运动监测、精准运动轨迹记录等全新功能，又完美契合了“浪人”们的运动需求；通过小美说撬动与万宁当地众多冲浪俱乐部的合作，帮助新品在热门水上运动场景中深度链接到核心人群，心智打透高度合一。

小美说IP从人、货、场多维度协助WATCH FIT4深度撬动城市在地资源，在用户人群中掀起品牌产品的「浪花」。

再如，三星超轻薄折叠旗舰新品手机Z Fold7 | Z Flip7在喀什与香港两地展开的“轻生活”叙事。在喀什的辽阔天地间，钟汉良与三星Z Fold7一起解锁「野性游牧」的轻逸，以自在松弛的姿态记录南疆风土与心跳节奏；在香港，欧阳娜娜与三星Z Flip7一同探索「街角藏家」的都市诗意，邂逅转角中的每一处生活小美。

由两位明星在双城分别开启大小折叠新品的小美叙事，小美说让产品调性与人的气质、城的肌理精准契合，同时精准定位同类品质享人群，将产品颜值和质感的卖点转译为“轻生活美学”买点，联动FS策略高效种草，将流量转化为留量，实现TI深度种草人群同比增长5倍[2]，让品牌主张如喀什的风、香港的街灯一样，自然融入用户生活探索的脚步。

从线下到线上，小美说牵手品牌和用户共建小美说社区，成就一席“各美其美 美美与共”的盛筵。在一场爱上「刷脸」的UGC共创中，海蓝之谜柔酸瓶成为大家的“人生重要时刻必备”，与用户一起迎接每一个人生高光时刻。因美的情绪认同、价值引导聚集到一起的用户们，也在更多自发的UGC内容产出中，将海蓝之谜的小美故事传递至更广的生活现场。

生活方式审美的层层共鸣，在小红书构建出一个强有力的“回声场”。小美说IP以此为基，帮助品牌实现从“生活美学”到“品牌美学”的跃迁——通过即时捕捉社区趋势，将产品特质无缝融入用户日常，小美说让品牌成为小美生活的共建者，温柔嵌入真实场景。

年轻人的生活方式已然发生了巨大的变化，有些行为的动因，不过是因为看到了某个用户真诚的“小美”moment分享，于是在屏幕另一端悄然种下一颗“想去那里看看”的草籽。

现在，小美说正试图挖掘其间蕴藏的巨大潜力，将品牌带入用户熟悉的日常动线，却又能翻出“别样小美”，激发持续的灵感与互动。这种以“人”为本的双向沟通，打破了传统营销的单向灌输，让品牌重新找回与“附近”生活的联结，使用户自愿成为品牌的传播节点，也为未来的营销创新开拓出更宽广的想象空间。

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微信编辑 | 秦哈欠

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