我们不一样

这段时间社交平台上最火的体育类话题，非“通背拳传人参加扇耳光大赛却差点被扇死”莫属。通背拳传人赵鸿刚被来自哈萨克斯坦的选手阿曼塔耶夫三巴掌扇碎传武梦，眉骨骨折的他最后在台上倒头就睡，经历了自己的马保国时刻。

这个叫“力量耳光”的赛事，是UFC总裁白大拿组织的。灵感来源于俄罗斯地下黑比赛，白大拿开始将其商业化后，在互联网上取得了巨大成功。

这次，白大拿只给了赵鸿刚两千美元参赛费，就让“力量耳光”这个项目火遍了中文互联网，欧美人体育赛事运营能力可见一斑。

如果按照白大拿在欧美的运营逻辑，下一步会有大量的中国企业赞助商涌入，也会有大量的中国观众去油管观看和打赏。毕竟这都是欧美体育赛事运营的成熟路径了，“力量耳光”现在每场比赛在油管的打赏都有几十万美元。

油管是什么先放一边，想靠这种奇技淫巧赚中国人的钱，那肯定是在做梦。

1984年，统治美国篮球运动服饰的品牌是阿迪达斯，每年50%的营收增长简直坚不可摧。除了阿迪，NBA场上的超级巨星如大鸟博德，魔术师约翰逊之流穿的是匡威。

那一年，这些公司注意到芝加哥公牛队选中了21岁的乔丹。阿迪跟乔丹说，我们可以签你，但不推出专属球鞋；匡威说我们只能一年给10万。

只有名不见经传的跑鞋公司耐克开出了最好的条件，一年50万刀，利润分成，还有两辆奔驰跑车。

后来的故事大家都知道了。耐克把阿迪按在地上摩擦，到今天，耐克的营收是赞助乔丹前的：

现代体育和商业一直是互相成就的逻辑。

去年，有大约800亿美元赞助流向了各种比赛。按照国外机构的排名，企业最在意足球、自行车、奥运会、网球和篮球。

除了赞助赛事，品牌们还热衷于和运动员们签约，比如耐克，常年赞助的运动员数量都超过万人。

在美国，不管是橄榄球、棒球还是篮球，都拥有长期且坚定的付费群体。这种情况在欧洲和南美的差异不大。外国的大型企业利用赛事赞助就能快速占领用户心智，从而实现商业收益。

有意思的是，在各种体育赞助榜单里，中国企业很少上榜。不单不爱赞助国际赛事，国内赛事也心不在焉。比如中超的冠名费用现在破个亿都难，这点钱在美国超级碗期间只能买1分钟广告。

之所以这样，我个人认为是因为中国人对于体育的理解非常务实。如果大家看一下官方数据统计，中国成年人参与度最高的运动是健步走，然后是跑步和羽毛球。

所谓健步走，就是散步走快点。而羽毛球更是随时随地可以打，场地和器材要求其实不太高。

所以在中国要是想在运动健康赛道占领大家的心智，有两种接地气的做法。

第一种代表作是在2003年，金嗓子喉宝的老板江佩珍知道了罗纳尔多要来中国的消息，她马上想办法联系大罗，说请他吃顿饭，还给30万美元。

大罗不差钱，但是反正要吃饭，也就答应了。没想到江佩珍是带着金嗓子喉宝的球衣来的。可能大罗以为吃饭前换个衣服是中国礼仪，就很配合地换了，江佩珍喊他拿着金嗓子喉宝合个影，他也配合了，饭后请他颠几个球，他也同意了。

几年后，全国人民都在电视上看到了大罗“代言”的金嗓子喉宝广告。虽然后来大罗把江佩珍告了，但对于蚝腩来说，这永远是我印象最深的体育广告。

第二种就老实多了。

普华永道做过一个研究，年轻观众更倾向选择通过内容丰富的在线平台观看体育比赛。而50岁以上的观众有一半从不使用在线平台观赛，而是优先选择传统线性电视渠道。

年轻人是体育比赛最主要的受众群体。白大拿在接受采访时说，“力量耳光”这个项目是为短视频时代而生的。确实，该项目的KO画面特别适合互联网二创，比赛的整体节奏也比传统体育项目快很多。

如果体育本身在变化，占领大众心智的方法也要变，刚才说的第二种，就是要学会和年轻用户打交道。

蚝腩今年国庆节看了个比赛，叫八百流沙极限赛。这个比赛要求选手全程自导航、自负重、自补给的条件下在141小时内（每年递减1小时），穿越400公里的荒漠，基本都是无人区。

比赛最初的主理人是唐僧，当年他取经时在瓜州、敦煌往西，连接塔克拉玛干的荒漠边缘走了五天四夜，断水断粮，多次昏倒，濒死时发现了一方泉眼，才最终得活。这个泉眼就是八百流沙比赛的起终点戈壁清泉。

今年中国选手的第一名是个叫郑钧月的姑娘，她是10年前开始越野跑的，主业是婚纱设计师。每次冲线时都会穿着自己设计衣服，有时是旗袍，有时是汉服，今年她的主打造型是花木兰。

去年她在比赛途中遭遇狼群，在组委会要求下换路线并最终取得第一。赛后被问为什么跑这么快，她说是因为：

嗯，俺也一样！

今年的八百流沙极限赛的赞助商是京东买药，他们设计了一些有意思的环节。比如出发时用直升机给选手们空投红色补给包裹，里面有复合维生素和云南白药等补给品和药品；比如投入了一些的专业护理人员，对选手们进行医护保障；再比如，在补给点给选手们提供能量胶、盐丸、急救的药物、绷带等。

根据国际越野跑协会ITRA统计数据，目前中国越野跑爱好者近10万，在国内完成过百英里越野跑（约168km）的跑者仅有不到5000人次。

京东买药为什么要赞助这么专业的比赛呢？

虽然像八百流沙这样的赛事，参赛者可能只有几十人，而且越野跑爱好者的基数也不到10万，但其背后的跑步群体确是中国运动人群的最大公约数。

全国经常跑步的人大约有1.2-1.4亿，参与过跑步的人甚至超过5亿。所以如果在国内做健康赛道和相关营销，一定绕不开跑步的人群。

今年以来京东买药赞助的厦门马拉松、无锡马拉松、斯巴达儿童赛和八百流沙极限赛，基本全都和跑步相关。

这是个非常杀马特的选择，从最大的赛道切入，对平台、厂牌和用户来说，能发挥最大效果。

要想影响跑步群体和年轻群体，仅仅赞助是远远不够的。

还以京东买药赞助的跑步类项目举例。他们是以健康管理需求为切入口的，将赛事赞助与线上服务无缝衔接，形成从运动场景到健康消费的闭环。

八百流沙这个项目，蚝腩印象很深的是，郑钧月展示了自己的背包。她日常会吃一些辅酶Q10保护心血管，也会吃一些鱼油护肝，复合维生素和氨糖也必不可少，这些保健品平时买起来很方便：

她还会分享一些自己心得感悟，在她的抖音评论区里，聚集着各种提问者，跑步爱好者，甚至一些乡里相亲。这是传统广告做不到的情感反馈。

再比如说可以直接在京东App上报名无锡马拉松，比如全环节的各种植入和广告，还有联合运动健康品牌供应“巨强赛事包”，覆盖3.5万选手，项目总曝光量有11亿，很多都是用户自发内容。这是以往体育赞助没有的路径——不靠短期曝光，而以长期价值共鸣赢得用户信任。

无锡马拉松的“巨强赛事包”，参赛者们体验过之后，包里面的功能饮料赛后销量同比上涨了254%，口罩销量上涨了228%。

不要小看这些微小举措，很多用户就是这样被京东买药俘虏了。

很显然，中国用户不太喜欢广告，他们更愿意相信自己和朋友的亲身体验，京东买药这个方式很简单地触达了用户的心巴。

长此以往，在运动场景下，用户第一时间想起的就是京东买药，这是长期线下赛事和线上互动培育起来的信任。

当然，既然是互联网时代，营销不可避免会触达一些别的巴。今年无锡马拉松最热的事件是当天甜蜜奔跑的一对男女看到镜头后松开双手拉开距离的“野鸳鸯事件”。

我看了看京东无锡拉松期间的爆品榜单，有一位意外选手：

中国人运动的目的是健康和长寿，我看还要再加上一条持久。

蚝腩有个朋友，说跑步这东西，你一旦跑起来，最终都会跑上马拉松和越野跑的不归路。我不理解，但我在八百流沙项目里看到了很多跑者的感人故事。

比如大家会救助参赛的其他选手，会在补给点分享水果，有人为了坚持下去往眼睛里滴风油精……

世间万物，大概只有我们人类会做这些生存需求之外的事情。这不仅仅是体育精神，可以激励每个深处困境的人。

从商业上来说，从京东买药赞助各类跑步项目，从而达成和合作伙伴及用户的共赢，证明了中国本土体育市场是有机会的，但不能盲目照搬老外那套营销逻辑。

从社会意义上来说，引导不爱动的朋友先散步，引导有散步习惯的朋友跑起来，再引导他们把跑步和自我挑战变成习惯，是更有意义的事情。