青岛啤酒来到“更年期”！

今年的夏天，格外不正常。

叠加世界杯、暑期档，照往常规律，正是酒水饮料特别是啤酒销售的黄金窗口。各大品牌的广告轰炸本应铺天盖地、商超货架堆满促销标语、直播间里主播举着易拉罐喊的声嘶力竭。

但今年一切都静得反常。世界杯小组赛已战至第二轮，啤酒品牌们的声量却集体收敛。特别是青岛啤酒，作为国产啤酒的“排面”、多年的行业老二，往年世界杯期间它的营销动作从不缺席——上一届极其高调的“28天足球狂欢季”活动，几乎刷屏全网。

这个曾经靠“啤酒+足球”打出无数经典营销案例的百年品牌，今年夏天诡异的“沉默”了。

A.

青岛啤酒的“沉默”，更像是自身处在一个微妙关口时的审慎。

检索下青岛啤酒近三年财报发现，一些隐忧早就如观掌纹：

2023年，公司实现营收339.37亿元，同比增长5.49%。归母净利润42.68亿元，同比增长15.02%。成绩尚可，但全年销量只有800万千升、同比下降0.82%。这意味着，营收净利的增长主要靠提价、而非放量。

2024年，营收开始下滑至321.38亿元，同比降5.30%。归母净利润43.45亿元，同比微增1.81%。销量进一步萎缩至753.8万千升，同比下降幅度更大到5.86%。

到2025年，营收324.73亿元，同比微增1.04%。归母净利润45.88亿元，同比增长5.6%。销量764.8万千升，同比微增1.5%。这确实是实打实的稳住了，但是较2023年存在差距、仍在缓慢恢复的过程中。

量在缩、价在涨。2025年，青岛啤酒整体吨价同比下滑0.7%至4162元/吨。“高端化”带来的吨价提升并没有如期兑现，反而营收停滞、销量波动。这些数据勾勒的，是一家正在失去增长动力的公司最典型的画像。

这就是青岛啤酒乃至整个传统啤酒行业的现状：没有崩盘，但每一个指标都指向同一个方向——缓慢而持续的虚弱。

这种牵一发而动全身的格局下、是否变革如何变革还不明确的背景中，审慎的沉默是青岛啤酒最好的选择。

B.

虚弱的根源，不是青岛啤酒做得不够好，而是整个“工业啤酒”这条赛道本身在老化。

传统工业拉格，也就是青岛“大绿棒子”的核心卖点，是解渴、解暑、便宜，是三五块一瓶、烧烤摊上一箱接一箱、夏天夜里光着膀子对瓶吹。这个市场曾是青岛啤酒的天下，靠着遍布全国的经销商网络和毛细血管般的终端铺货，它在餐饮渠道的覆盖率一度无人能及。

但今天的消费者在为什么买单？

是中式茶啤、果味精酿、浑浊IPA、西打……这些几乎不存在于中国消费者字典里的词，这两年却撑起了一条年增速20%以上的新赛道：啤酒不再是“解渴的性价比饮品”，成了一种“提供微醺体验的氛围性消费品”。越来越多的年轻人要的不是成箱灌，是用唇齿感受香气的松弛感，是拍照发朋友圈的“酒很好看”。

这个消费逻辑的切换，对青岛啤酒这种吃尽了工业啤酒红利的线下渠道王者来说，是致命的。

而更致命的，是生产和销售渠道开始极端多元化。

过去，做啤酒得建一个投资过亿的厂房、需要成百上千人的销售团队铺货，门槛高到足以挡住绝大多数挑战者。但现在，一个中等规模的代工厂就能同时给几十个网红品牌生产，老板们只需要注册商标、设计包装、搞定线上流量，剩下的配方、酿造、灌装、贴标等复杂的高门槛环节，代工厂一条龙搞定。

甚至一些零售平台都开始批量推出自有品牌精酿。譬如盒马的“精酿鲜啤”系列多达十余款，售价5元到15元不等，卖得比青岛的中高端线还快还便宜。京东七鲜除了自家啤酒外、还频繁推荐如迷失海岸、打嗝海狸等国外知名精酿品牌。它们有渠道、有流量、有数据，对产品的赋能并不比青岛啤酒的百年招牌差。

青岛啤酒不是没有注意到这些变化，但它的反应速度追不上海量对手的进攻节奏。当新品牌用三个月完成从设计到上架，在抖音小红书上同步种草轰炸时，青岛啤酒还在走“拍物料——投广告——铺货——等返单”的循环。不能说这种模式完全失效了，而是它太慢、太贵、太不精准了。

摆在青岛啤酒面前的，是一条高空上的钢丝绳：左边是三十年建起来的品牌和渠道“家底”，右边是“不变就死”的市场现实。往前走，每一步都踩在自己赖以生存的传统根基上。不往前走，市场份额就被一群更灵活、更懂年轻人的对手一口一口吃掉。

C.

平心而论，青岛啤酒并不是没有想过改变。恰恰相反，它的战略擘画在行业里算得上相当超前的。

在超高端产品线上，青岛啤酒先后推出了奥古特A6、鸿运当头、一世传奇、百年之旅等系列。其中一世传奇单瓶售价高达上千块，定位“啤酒中的茅台”，试图在顶端市场打开局面、固化品牌形象。

在精酿品类上，青岛啤酒2024年打造了“精酿啤酒花园”这种集工厂、商超、文化馆、酒店等综合式地标，推出的精酿产品覆盖皮尔森、世涛黑啤、IPA、全麦白啤等目前精酿市场的主流风格。

问题是，有和能打，是两回事。

翻看青岛啤酒2024年、2025年财报中的销量结构：以青岛经典、青岛1903、纯生为代表的“主品牌”仍贡献超过70%的销量。而以奥古特、鸿运当头、白啤、黑啤、IPA等为代表的“新特产品”，合计占比仅约15%到18%。

也就是说，青岛啤酒每卖出10瓶酒，有7瓶多还是传统工业拉格，精酿和创新品类加起来不到两瓶。

而且广告、渠道资源投下去后，新品类并没能享受到“青岛啤酒”这个品牌带来的光环溢价。相反，在真正懂精酿的消费圈层里，“青岛啤酒”反而成了减分项——它太像“大绿棒子”了，怎么都不像一杯正经IPA该有的腔调。

海神版IPA就是一个典型缩影。这是青岛啤酒进攻IPA市场的主力之一，有百年品牌背书、有铺货渠道支撑，但在天猫IPA啤酒热销榜上仅排第20名，前面是盒马精酿、熊猫精酿、京A、牛啤堂、大九酿造等一众新品牌。在精酿爱好者汇聚的“酒花儿”网上评分中，青岛啤酒的各类精酿得分长期在3分上下徘徊，评语高频词是“还行”、“勉强能喝”、“比工业啤好点”。

布局早，却打不过晚来的新人。问题不在产品线，在产品背后的那套逻辑：

网红精酿品牌玩小批量、高频次、社群互动、主理人IP、限定发售、口味共创。青岛啤酒却是大批量、长周期、经销商铺货、广告投放、全国统一上市。一个是互联网打法，一个是工业时代打法，根本就不在一个维度。

D.

青岛啤酒面临的核心矛盾，其实可以概括为四个字：船大难掉。

它的线下分销网络是同行艳羡的资产，覆盖全国超过300万个终端零售点，从一线城市便利店到五线乡镇小卖部，无处不有青啤。这张网用三十年织成，养活了数万经销商和数十万终端店主，也是青岛啤酒每年300亿营收的底盘。

但越重的资产，越难在急转弯时保持平衡。

当青岛啤酒试图推一款新精酿产品时，首先要过的是经销商这一关：经销商愿意接吗？利润空间够吗？动销速度能比得上经典款吗？终端店主愿意给冰箱腾一个位置吗？

而一个网红啤酒想出新品，只需要在小红书上发一篇笔记、在抖音投一轮达人、在电商上一个新品货架，就能迅速试错或成为爆款。

青岛啤酒固然也可以通过直播间、小红书，模仿网红精酿们的打法。但这又回到了那个根深蒂固的问题：它在工业啤酒时代太成功了，以至于精酿圈看到它的第一反应就是“抵触”。

其他品牌也没有给青岛啤酒留出缓慢调整品牌调性的时间。

大一点的重庆啤酒背靠嘉士伯，在品牌运营和高端化上打法极其锋利——乌苏、1664、格林堡、布鲁克林都是近几年的网红产品。从大众到高端到精酿，嘉士伯的全球品牌矩阵几乎无缝覆盖了中国各层级市场。

小一点的网红品牌或中型啤酒厂们虽然品牌效应低，但个个在生死线上搏命，对市场风向的敏感度和执行力远非青岛啤酒可比。它们正在用每个月上新的节奏、每条爆款短视频的流量、每一次跟粉丝的共创互动，一块一块地撬走未来十年啤酒消费的主力人群。

有意思的是，山东，这个青岛啤酒的大本营，恰恰是给这些网红啤酒做代工的最大省份：

阳春啤酒，2025年精酿代工业务量同比增长超35%，客户覆盖全国超过60个精酿品牌。喜啤士，年产能30万千升，专门服务互联网起家的啤酒新品牌。泰山原浆，靠“7天鲜活”的短保概念在山东本土站稳脚跟后，也开始承接外部代工。

还有在消费级市场并不出名的潮力、汉德、欧劲、华酿，都在依托山东百年啤酒工业沉淀下来的成熟产业链，悄无声息地给青岛啤酒培养着来自全国各地的新对手。

青岛啤酒用了快三代人建起的护城河——产能规模、酿造经验、供应链配套，正在被一层一层地削平。这对青岛啤酒来说，应该是一个强烈的警钟——酒类消费品，从来不是可以吃一辈子的铁饭碗。

青岛啤酒，别在啤酒上，重蹈白酒旧事。