“保健茅”汤臣倍健，被时代抛弃了

最近上下班等电梯，发现了一个挺有意思的变化。

公司写字楼电梯里的平面广告，几乎被Swisse那标志性的黑红配色占领了。满眼的"澳洲进口"、"自然营养"，配上女明星精致到发光的海报，活脱脱一副"新贵上位"的嚣张嘴脸。

记忆里2022年左右，这些位置还是汤臣倍健的地盘。那时候蓝白配色的蛋白粉和姚明那张憨厚的大脸铺满了小区和写字楼，过年过节甚至能闻到一股“送礼就送脑白金”式的饱和洗脑。

这才几年时间，电梯里就新人换旧人了。

其实整个针探编辑部对保健品就一直持“智商税”态度。但大家也都承认，汤臣倍健曾经有过一种特殊的“刚需”地位：去拜访长辈、去医院探望病人，除了水果牛奶外基本必带一盒汤臣倍健，几乎成了社交礼仪的一部分。它不一定能让人更健康，但一定能让送礼的更体面，而且对方看一眼就知道——哦，这是那个牌子，有心了。

但现在，这种“社交货币”能力，正在失效。

公司市值较高点已经跌去70%，营收暴跌、市占率暴跌、品牌存在感暴跌。曾经被叫做"保健茅"的行业一哥，现在和茅台一样陷入到一种尴尬的"老登"困局里：年轻人不认，中年人嫌贵。守着一堆过时的渠道和日渐稀薄的品牌溢价，在时代的电梯里被新贵们挤到了角落。

而且比茅台更惨的是，茅台还能靠稀缺性和社交属性撑住基本盘，汤臣倍健连这个都没有。

A.

汤臣倍健的问题，不是单纯的产品不好卖或者营销没跟上，而是整个保健品行业底层逻辑发生剧变后，自身面临的结构性危机。

其中最致命的，是它此前高度依赖的成熟渠道，被彻底颠覆了。

过去20年，汤臣倍健很依赖"药店或专柜+导购"的线下模式。这套打法在医保卡还能随便刷的年代堪称印钞机。买盒感冒药的功夫顺手刷两罐蛋白粉，导购再给你塞几张优惠券，形成一个完美闭环。

那时候汤臣倍健的溢价，很大程度上是建立在"医保兜底"这个隐形福利上，消费者花的是医保卡里的钱，不是真金白银，对价格敏感度极低。

到2023年，这套打法把汤臣倍健的营收推到了94.07亿的历史高点。距百亿营收仅一步之遥。彼时董事长梁允超在致股东信中信心满满，判断中国膳食营养补充剂新周期开启。

然后，24年开始放风、26年正式落地的医保新规一刀切下，禁止医保卡购买保健品，药店客流开始断崖式下滑。2025年上半年，汤臣倍健线下渠道收入同比暴跌31.63%，经销商从900多家锐减至597家。全年线下渠道收入大降19.34%至25.21亿元。

要命的是，线下被封堵，而唯一有增长可能的线上，汤臣倍健迟迟找不到切入口——2025年上半年线上收入同比下降13.78%，2025年全年线上渠道仅增长0.28%。

这几乎等于原地踏步。有消费者反馈，汤臣倍健的线上渠道价格波动极其剧烈，今天直播间里199，明天旗舰店里299，后天百亿补贴里159。消费者根本找不到一个符合心理预期的价位锚点，买贵了觉得自己是冤种，买便宜了怀疑是假货。

这一困境恰好赶上了竞争对手的黄金时代。与之相反Swisse靠着“澳洲进口”的标签与更懂互联网的打法，稳稳站住中高端保健品的市场，给消费者打下极其坚固的品牌认知。

小红书上Swisse的种草笔记铺天盖地、直播间Swisse的话术精准狙击年轻人的养生焦虑，而原本占据这个生态位的，正是汤臣倍健。

同样是2025年，Swisse单品牌全球营收69.5亿，首次超越汤臣倍健的62.65亿。汤臣倍健还以10.3%的市场份额位居行业“一哥”，但这个“一哥”的含金量正在被疯狂稀释：市场份额第一，营收却被对手超越，这意味着汤臣倍健的品牌溢价已经被Swisse全盘碾压。

B.

玩不转线上渠道，还带来一个更严重的连锁反应——在新一代消费者心中，汤臣倍健已经被遗忘了。

就像年轻人对茅台五粮液不感冒、反而钟情各类精酿特调一样，汤臣倍健在他们心中严重缺乏认同感，已经属于“中老年保健品”的范畴。偏偏这个词在当下的语境中，往往与“智商税”这种极其负面的印象强关联。

这就形成了一个死亡螺旋：越没人买，越像智商税。越像智商税，越没人买。

对比数据就会更明显：2025年，主品牌“汤臣倍健”收入33.49亿元，同比下降10.38%。关节护理品牌“健力多”收入7.27亿元，同比下降10%。益生菌品牌“lifespace”境内产品收入2.14亿元，暴跌32%。

全线失速、全盘飘绿。

汤臣倍健端上来的东西并不是年轻人想要的。蛋白粉、钙片和维生素这老三样提供不了情绪价值，年轻人要的是助眠软糖、是护肝片、是胶原蛋白肽，是精准到每一个器官、能抚慰焦虑的载体。

C.

汤臣倍健董事长梁允超在2026年致股东信中坦言，汤臣倍健错失了“跨境+抖音”的新周期，也错失了2023年最好的调整机会。

这话说的没错，但这话背后更应该反思的是：为什么错过？

这与汤臣倍健的股权结构有极强关联——梁允超一个人就持有公司42%的股份，是典型的家族企业。而家族企业的通病，就是成功后很难“思变”。这是资金体量达到一定基准后、先天厌恶风险的特质决定的，既得利益者往往更倾向于守住现有的盘子，而不是去冒险开拓新战场。

我们无从知晓，错过新周期的代价是否该由梁允超个人承担。实际上梁允超也引入了职业经理人掌管汤臣倍健，但接下来的操作让人直接傻眼：

2025年公司如此惨烈的业绩下，汤臣倍健董事和高级管理人员薪酬合计3465.54万元，较2024年增加约1583万元，同比涨幅约84%。总经理林志成薪酬从230.65万元飙升至900.67万元，涨幅约290%。董事汤晖从225.28万元升至840.13万元，涨幅约273%。

公司解释称，高管薪酬由基本薪酬与绩效薪酬构成，绩效部分与当年度利润目标达成率挂钩。2025年公司的净利润是增长的，而且较2024年的谷底、增长幅度还挺大，所以高管普遍涨薪。

但这句话恰恰暴露了更严重的问题：2025年汤臣倍健的净利润增长，并非来自经营能力的提升，而是靠砍费用“省”出来的。整个2025，公司销售费用从30.31亿元砍到26.82亿元，降了11.53%；管理费用从5.57亿元砍到5.06亿元，降了9.19%。更离谱的是研发费用，直接从1.49亿元骤降至0.89亿元，降幅高达40.15%。

这说明什么？说明公司的底层制度设计存在严重失能。“省钱”成了利润增长的来源，而“省钱”的功劳又被高管们以“绩效达标”的名义瓜分时，这家公司最核心的激励逻辑，就不再是增长了。

C.

重新回到电梯里。

Swisse们占领的不只是广告位，还有一代年轻人的心智。汤臣倍健失去的也不光是电梯，而是一个时代的消费认同。

平心而论，汤臣倍健不是没有机会。它还是行业市占率第一，维生素与膳食补充剂这个市场仍在增长，对于年轻人也有极强的诱惑力，不是白酒那种青黄不接的纯粹“老登”。

但一个失了年轻人心智、又守不住中老年人渠道的“第一”，就成了纯粹的讽刺。

一个省出来利润，撑不起“第一”的未来。汤臣倍健真正的问题，不是营收下滑多少、高管涨薪多少、原有渠道萎缩多少。这些只是表象。

真正的生死危机是，当下一代消费者开始问“汤臣倍健是什么”的时候，它就彻底凉透了。