智商“玩不起”双11，阿里花里胡哨的玩法究竟图啥？
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产品经理成长札记约 8 分钟
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这年头，看得懂天猫双11 玩法的都是高手。
今年双11 开始之前，就有网友在预测：
那么究竟是什么原因，让阿里抛弃了最初简单粗暴的打折活动，不断推出越来越“花里胡哨”的玩法呢？
从阿里双11 预售当天早上开始，我就在各种群里看到了“全民开喵铺瓜分 20 亿”的活动邀请口令。
虽然如今已经被阿里教育的，看到口令就下意识复制打开淘宝，
但是打开活动的那一瞬间，我还是被眼前的画面晃瞎了眼：
为了追热点，我还是按捺住了内心想退出的欲望，开始 （帮你们） 研究玩法。 首先，这个活动的终极目标是瓜分 20 亿红包，那么红包要怎么得呢？ 目前开启的渠道主要有 3 种：
我大概算了下，只要你有时间耗在淘宝上面浏览店铺 （一个店铺浏览 15 秒能获得 8000 喵币） ， 把所有的店铺浏览完之后，你每天至少能获得 16 万个喵币。 然后再用这些“喵币”升降“喵铺”， 刚开始差不多能够连升 6、7级。 这意味着你头一天至少能“赚”到 6 个 3 毛线的红包和 6 个不定金额的购物津贴。
这么一趟分析下来，好像这个升级喵铺的玩法也不是很复杂，
就是需要多花时间。
目前，这个活动还处于拉人头的阶段，只要组队邀请好友，就能获得红包。为了防止大家薅羊毛， 同一个用户只有在首次参加盖楼挑战，加入队伍的才能获得红包。
等活动正式开始后，就可以邀请好友助力，如果好友是这个玩法的新人，能够直接加 50 级， 如果好友是 88VIP ，则额外加 5 级。 一句话简单总结，就是现在拉人头组队，10 月 25 日后拉人头助力，总之就是拉人头。 如果说升级“喵铺”是要大家花时间， 那么“盖楼大挑战”则是要大家拼社交。 3）参与阿里系App活动领红 包 你以为这就完了？并没有。双11 之所以让人感到复杂，主要的原因就是活动超级多。 仔细观察你会发现，这次双11，所有阿里系的产品都参与了进来，阿里甚至还为每一个产品“量身定制”了各自的活动。 在开喵铺的活动页面底端， 就有引导用户去其他 App 赢取红包的操作。
以饿了么为例，在活动期间打卡就可以获得红包；同时下单或者购买饿了么超级会员也可以获得红包和购物津贴；此外，每天还可以掷骰子来获得饿了么优惠券。
饿了么活动
再比如优酷，每天打开 App，就可以领 1 个红包；如果看视频累计时长大于等于 3 分钟，最高还能获得 88 元红包。另外，优酷还办了一个看视频集卡 （类似集五福） 的活动，集齐就可以瓜分红包。 总之， 就是鼓励大家打开阿里系 App，使用 App 的相应功能。
为什么阿里要做如此复杂的双11
阿里接二连三推出类似的复杂活动而不是直接打 5 折，难道仅仅是因为“抠门”，想要通过价格歧视来赚更多钱吗？我认为更关键的是另 2 个原因。 1）实现阿里系产品有效联动 首先，双11 不能直接打折的一个重要原因，是现在双11 已经不是天猫自己的双11了，而是属于整个“阿里经济体”的双11 ，包括支付宝、优酷、饿了么、飞猪等阿里系产品。 也就是说， 双11 活动得对经济体中的每一款产品来说，都有利可图， 它们才能够全心全意地共同去推双11。 如果没有这样一款帮这些 App 切实提高活跃度等指标的活动，那么它们可能只会简单用 banner、开屏广告等，帮忙推广意思意思。这样一来，对整个阿里经济体来说是并不是好事。
首先，我国的 GDP 在增长、人均可支配的 金额在增长，阿里作为中国经济的晴雨表之一，自然可以非常轻松地享受到国家的经济红利。 而且，现在几乎我们能看到的所有品牌和商品都栓在阿里的体系上了，从服务上来说，商家的品类、数量和质量都在持续提升。 那么，阿里想要通过今年的双 11 活动获得什么呢？除了提升 GMV，更重要的是 对用户质量的提升，带动后续的业务增长。 关于产品的业务增长，通常我们会提到一条公式： 产品价值=用户量×用户价值。 对于阿里产品来说，我们可以把它进一步拆解。
因此，想要提升产品价值，除了用户总量的提升，
还需要提升留存率和 ARPU 值
（每用户收入）
。
签到的话，大家应该很好理解，就是为了让用户每天都能来参加活动。 而像“搜一搜”和“浏览会场”这样的任务， 都是为了引导用户去关注、浏览商品，感受到产品价值， 进而产生购买行为。 例如，“信息流”的任务本身就要求用户必须浏览 15 秒，才能获得对应的喵币。这带来的好处显而易见，用户在浏览过程中可能就会种草单品。 实不相瞒，我在浏览双11 主会场的时候，就被种草了 converse 的鞋...... 而“搜索”任务则是 根据用户的数据进行精准的个性化推荐，让用户觉得这个App真“懂”自己。 例如，由于我之前有浏览和收藏过“拼接外套”，它给我的“搜索”任务就是“搜一搜拼接外套”。
② 用 88VIP 来提高留存 这次阿里双 11 中，还有一个针对 88VIP 的福利。只要你是 88VIP，就可以享受折上 95 折扣的购物优惠，也就是双 11 折扣和 88 VIP 的专属折扣可以叠加使用。
这让不是 88VIP 的我真的是又气又恨！ 然而，“贴心”的阿里为普通用户推出了一个“淘气值冲刺，快速升级 88VIP”的活动。淘气值 800 以上的用户只需邀请好友助力，集齐 5188 的淘气值，就可以冲刺到 1000 淘气值，88元购买 88VIP。
本来以为需要花费多少功夫， 但我只是召唤了 2 位 88VIP 好友就顺利达到 1000 淘气值了， 全程也就不到 10 分钟搞定。 原本门槛不算低的 88VIP 为何这次这么容易就能得到呢？ 我们合理推测， 这是打算用 88VIP 来提升用户的留存，提升用户的忠诚度。 因为，投入了金钱获得的 VIP 特权，可以非常好地引起用户的重视，实现有效的长期锁客。 比如，我社一位尊贵的 88VIP 就表示，自从成为了 VIP 之后，以前买东西还会考虑京东和天猫比价，但现在都会直接选择去天猫购买。 ③ 提高 ARPU 值的固定套路
ARPU 值指的是每用户收入。对于一场促销活动来说，就是每一笔用户订单的收入，相当于总收入/订单数。因此，想要提升 ARPU，一般来说要从购买频率和客单价上入手。 而阿里在提升 ARPU 值上，已经形成了固定的套路。 首先，为了提升用户的客单价，阿里双11 的购物津贴只有“满400-50”这一项， 直接把客单价拉到了 400 元的门槛。 对于大多数用户来说，为了不浪费这 50 元的购物津贴，就会努力去凑到 400 元。 而在“全民开喵铺”的活动中，每一次升级都能够获得红包和购物津贴。这种方式也是为了刺激用户消费，提升客单价。 因为理论上来说， 用户都存在“损失厌恶”的心理， 在拥有这么多购物津贴的情况下，可能就会觉得不用白不用，从而为了优惠凑单购买更多东西。
总的来说，今年天猫的双11 玩法确实比以前还要复杂，但复杂的背后，其实是有逻辑的： 1）只有通过这样复杂的活动，才能让全部阿里系产品都能通过双11获利， 从而都愿意积极推双11 ，最后让“阿里经济体”更进一步。 2）流量红利消失后，阿里需要用复杂的玩法来提升用户的价值。 比如通过任务、借助 88VIP 提高留存，诱导用户凑单来 提高 ARPU 等。 研究完双11 的玩法后，我只想说，阿里的运营我是服的。 最后，大家准备好迎接被助力 （集赞） 支配的恐惧了吗？
每年的双11 ，商品价格不一定更便宜，但是玩法一定会越来越复杂。果然，前两天开始预售的第 11 届双11， 没有让我们“失望”，玩法复杂度再攀新高！ 有多复杂呢？我特意找了幅双11 完整活动图。
智商已经玩不起双11 双11 这是在变相“劝退”自己 ……
那么究竟是什么原因，让阿里抛弃了最初简单粗暴的打折活动，不断推出越来越“花里胡哨”的玩法呢？
瓜分20亿怎么就那么难
从阿里双11 预售当天早上开始，我就在各种群里看到了“全民开喵铺瓜分 20 亿”的活动邀请口令。
这都是啥？！
为了追热点，我还是按捺住了内心想退出的欲望，开始 （帮你们） 研究玩法。 首先，这个活动的终极目标是瓜分 20 亿红包，那么红包要怎么得呢？ 目前开启的渠道主要有 3 种：
① 升级喵铺，每升一级就可以获得一个红包。 ② 盖楼大挑战，也就是拉人组队pk，赢的队伍有红包。 ③ 通过优酷、UC、高德、饿了么、飞猪等阿里系 App 各 自 的 玩法可以获得红包。
1）升级喵铺
首先，我们来看看“升级喵铺”，升级喵铺需要喵币，等级越高，升级需要的喵币也越多，那么“喵币”如何获得呢？ “喵币”主要有 3 个来源： 喵铺生产+每日签到+做任务， 喵铺生产喵币的速度是不变的，每天签到获得的喵币也不多，想要升级更快，就要多做任务。 任务主要是在淘宝和支付宝上，但是淘宝和支付宝的玩法又是不一样的。淘宝活动页的任务有 3 类：分享给好友+浏览会场 15 秒 +逛品牌店铺 15 秒；支付宝活动页的任务有 4 类：邀请好友+给好友浇水+喂小鸡+开通金融服务。
我大概算了下，只要你有时间耗在淘宝上面浏览店铺 （一个店铺浏览 15 秒能获得 8000 喵币） ， 把所有的店铺浏览完之后，你每天至少能获得 16 万个喵币。 然后再用这些“喵币”升降“喵铺”， 刚开始差不多能够连升 6、7级。 这意味着你头一天至少能“赚”到 6 个 3 毛线的红包和 6 个不定金额的购物津贴。
2）盖楼大挑战
我们再来看看拉人组队 pk 的“盖楼大挑战”，这个玩法的 pk 环节目前还没有开启 （10月 25 才开始） 。但估计就跟 618 的叠猫猫活动差不多，哪个队伍的叠加等级高，就能赢。
目前，这个活动还处于拉人头的阶段，只要组队邀请好友，就能获得红包。为了防止大家薅羊毛， 同一个用户只有在首次参加盖楼挑战，加入队伍的才能获得红包。
等活动正式开始后，就可以邀请好友助力，如果好友是这个玩法的新人，能够直接加 50 级， 如果好友是 88VIP ，则额外加 5 级。 一句话简单总结，就是现在拉人头组队，10 月 25 日后拉人头助力，总之就是拉人头。 如果说升级“喵铺”是要大家花时间， 那么“盖楼大挑战”则是要大家拼社交。 3）参与阿里系App活动领红 包 你以为这就完了？并没有。双11 之所以让人感到复杂，主要的原因就是活动超级多。 仔细观察你会发现，这次双11，所有阿里系的产品都参与了进来，阿里甚至还为每一个产品“量身定制”了各自的活动。 在开喵铺的活动页面底端， 就有引导用户去其他 App 赢取红包的操作。
以饿了么为例，在活动期间打卡就可以获得红包；同时下单或者购买饿了么超级会员也可以获得红包和购物津贴；此外，每天还可以掷骰子来获得饿了么优惠券。
再比如优酷，每天打开 App，就可以领 1 个红包；如果看视频累计时长大于等于 3 分钟，最高还能获得 88 元红包。另外，优酷还办了一个看视频集卡 （类似集五福） 的活动，集齐就可以瓜分红包。 总之， 就是鼓励大家打开阿里系 App，使用 App 的相应功能。
阿里接二连三推出类似的复杂活动而不是直接打 5 折，难道仅仅是因为“抠门”，想要通过价格歧视来赚更多钱吗？我认为更关键的是另 2 个原因。 1）实现阿里系产品有效联动 首先，双11 不能直接打折的一个重要原因，是现在双11 已经不是天猫自己的双11了，而是属于整个“阿里经济体”的双11 ，包括支付宝、优酷、饿了么、飞猪等阿里系产品。 也就是说， 双11 活动得对经济体中的每一款产品来说，都有利可图， 它们才能够全心全意地共同去推双11。 如果没有这样一款帮这些 App 切实提高活跃度等指标的活动，那么它们可能只会简单用 banner、开屏广告等，帮忙推广意思意思。这样一来，对整个阿里经济体来说是并不是好事。
2）抢占用户，提升用户质 量
阿里以前那种双11 当天直接打 5 折的操作，其实是比较传统的电商活动逻辑，目的很直接， 就是用折扣吸引大量的用户来消费，简单粗暴地提升 GMV。 而对于阿里来说，这次双 11 的最大目标其实并不是刷 GMV 的新高。 因为，这真的不是什么难事。首先，我国的 GDP 在增长、人均可支配的 金额在增长，阿里作为中国经济的晴雨表之一，自然可以非常轻松地享受到国家的经济红利。 而且，现在几乎我们能看到的所有品牌和商品都栓在阿里的体系上了，从服务上来说，商家的品类、数量和质量都在持续提升。 那么，阿里想要通过今年的双 11 活动获得什么呢？除了提升 GMV，更重要的是 对用户质量的提升，带动后续的业务增长。 关于产品的业务增长，通常我们会提到一条公式： 产品价值=用户量×用户价值。 对于阿里产品来说，我们可以把它进一步拆解。
① 通过任务提升用户留存
从领喵币的活动中心可以看到，阿里给出的任务中包括这样几个类别，“签到”、“搜一搜xx产品”以及“浏览xx会场”和“逛逛xx店铺”。 这些任务除了能够给品牌商户引流之外，也是让用户感受到产品价值，从而提升留存的关键操作。签到的话，大家应该很好理解，就是为了让用户每天都能来参加活动。 而像“搜一搜”和“浏览会场”这样的任务， 都是为了引导用户去关注、浏览商品，感受到产品价值， 进而产生购买行为。 例如，“信息流”的任务本身就要求用户必须浏览 15 秒，才能获得对应的喵币。这带来的好处显而易见，用户在浏览过程中可能就会种草单品。 实不相瞒，我在浏览双11 主会场的时候，就被种草了 converse 的鞋...... 而“搜索”任务则是 根据用户的数据进行精准的个性化推荐，让用户觉得这个App真“懂”自己。 例如，由于我之前有浏览和收藏过“拼接外套”，它给我的“搜索”任务就是“搜一搜拼接外套”。
② 用 88VIP 来提高留存 这次阿里双 11 中，还有一个针对 88VIP 的福利。只要你是 88VIP，就可以享受折上 95 折扣的购物优惠，也就是双 11 折扣和 88 VIP 的专属折扣可以叠加使用。
这让不是 88VIP 的我真的是又气又恨！ 然而，“贴心”的阿里为普通用户推出了一个“淘气值冲刺，快速升级 88VIP”的活动。淘气值 800 以上的用户只需邀请好友助力，集齐 5188 的淘气值，就可以冲刺到 1000 淘气值，88元购买 88VIP。
本来以为需要花费多少功夫， 但我只是召唤了 2 位 88VIP 好友就顺利达到 1000 淘气值了， 全程也就不到 10 分钟搞定。 原本门槛不算低的 88VIP 为何这次这么容易就能得到呢？ 我们合理推测， 这是打算用 88VIP 来提升用户的留存，提升用户的忠诚度。 因为，投入了金钱获得的 VIP 特权，可以非常好地引起用户的重视，实现有效的长期锁客。 比如，我社一位尊贵的 88VIP 就表示，自从成为了 VIP 之后，以前买东西还会考虑京东和天猫比价，但现在都会直接选择去天猫购买。 ③ 提高 ARPU 值的固定套路
ARPU 值指的是每用户收入。对于一场促销活动来说，就是每一笔用户订单的收入，相当于总收入/订单数。因此，想要提升 ARPU，一般来说要从购买频率和客单价上入手。 而阿里在提升 ARPU 值上，已经形成了固定的套路。 首先，为了提升用户的客单价，阿里双11 的购物津贴只有“满400-50”这一项， 直接把客单价拉到了 400 元的门槛。 对于大多数用户来说，为了不浪费这 50 元的购物津贴，就会努力去凑到 400 元。 而在“全民开喵铺”的活动中，每一次升级都能够获得红包和购物津贴。这种方式也是为了刺激用户消费，提升客单价。 因为理论上来说， 用户都存在“损失厌恶”的心理， 在拥有这么多购物津贴的情况下，可能就会觉得不用白不用，从而为了优惠凑单购买更多东西。
结语
总的来说，今年天猫的双11 玩法确实比以前还要复杂，但复杂的背后，其实是有逻辑的： 1）只有通过这样复杂的活动，才能让全部阿里系产品都能通过双11获利， 从而都愿意积极推双11 ，最后让“阿里经济体”更进一步。 2）流量红利消失后，阿里需要用复杂的玩法来提升用户的价值。 比如通过任务、借助 88VIP 提高留存，诱导用户凑单来 提高 ARPU 等。 研究完双11 的玩法后，我只想说，阿里的运营我是服的。 最后，大家准备好迎接被助力 （集赞） 支配的恐惧了吗？