美团外卖是如何提供平台价值的？

• 美团外卖，送啥都快

近年来，随着智能手机以及互联网行业的快速发展，人们的生活习惯、消费习惯都发生了很大的变化，餐饮外卖业务作为本地生活服务中的重要一环，已经成为人们生活中一个十分常见高频的消费场景，为人们生活带来了很大的便利，革新了人们的用餐模式。

根据《中国外卖产业调查研究报告》官方披露，截止 2019 年 Q3 ，中国外卖规模已达 6035 亿元，其行业渗透率提升至了 16% 。

观察外卖行业竞争格局角度可知，美团外卖几乎占有了外卖行业的半壁江山。 根据 Trustdata 统计数据显示，近两年活跃在市场中的外面品牌分别是美团外卖、饿了么以及饿了么星选，而在 2020 年 Q2 ，美团外卖的市场份额已经提升到了 68.2% ，超过了饿了么与饿了么星选的总和，成为了行业龙头。

从商业角度上来说，美团外卖的成绩也非常亮眼。通过官方发布的 2020 年第三季度财报数据可知， 作为美团的重要业务版块，美团外卖的第三季度总交易额为 1522 亿元，总营收达到了 206.93 亿，相比上季度上涨了 32.8% ，同时美团外卖的会员规模也创造了新高——日均交易笔数达 3490 万单，外卖会员用户规模达到新高。 2019 年，美团外卖佣金收入 496 亿元，平均每单 5.69 元，佣金费率（按订单金额计算）为 12.6% 。

• O2O 平台

O2O 这个互联网概念最早来源于美国，全称叫做 Online To Offline ，是指将线下的产品或者服务与线上平台相结合的一种营销模式。平台将信息展示、预订服务、团购消费等场景迁移到线上，再将线上消费者引导到线下去享受和体验服务， 这种方式能够大大降低用户的筛选成本和结算成本，是互联网时代平台思维催生出的经典产物。 互联网开发、共赢、连接、共享的思维模式革新了很多行业，比如传媒行业，传统的出版业的运作模式是：自行经营，自负盈亏，而在互联网模式里，则更多的是免费、共享。通过和写手合作创造内容，再将内容提供给读者，作为连接两者的桥梁，读者能够获取更高性价比的内容，平台能够通过抽取佣金维持健康可持续发展，写手也能够在大流量的读者中获取收益，是利他、共赢的思维逻辑，而这种思维方式，就是典型互联网平台思维模式。 平台的本质是对接需求和服务，美团外卖对接的是饮食需求，提供服务的模式是 O2O 平台服务，以互利共赢为核心 链接商家、消费者和骑手。

• 如何成为平台

马歇尔在《平台革命》一书中写到：平台的首要目标就是匹配用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创作价值，进而创造共赢。 想要创造共赢，就需要了解用户的核心诉求，在此基础上通过利用资源、制定规则、维护规则来对接需求和服务，最终达到所有角色利益最大化。

• 了解角色——建立交易模型

  

首先我们对美团外卖运作模式进行分析可以发现，整个交易模型中平台作为中心，连接了商家、骑手、用户。 用户在平台进行商品的浏览、选择、下单，美团外卖将下单信息派送给商家并在交易中进行抽佣分成，同时向骑手支付费用分配派送任务； 商家收到下单消息后制作餐品给到骑手，骑手派送给用户，在用餐后用户会给商家以及、骑手相关用户评价。 为了让交易模型中每个角色的利益最大化，我们需要了解每个角色的不同诉求。

对于用户来说，使用美团外卖从下单到最后用餐后评价的整体流程体验均得到保障是最重要的，这体现在三个方面：

1. 1. 使用平台进行信息筛选的便捷程度，这体现在有海量商家入驻、服务链路完整、用户体验好这三个方面
2. 2. 商品质量有保证，主要是指餐品安全有保证，餐品味道达到预期，性价比较高
3. 3. 当遇到问题时，用户权益有保障，主要其核心价值是下单到售后整个流程体验的完整与流畅，当权益受到侵害，有合理的奖惩制度

对于商家来说，最核心的诉求是能够通过平台赚到更多钱。想要赚钱，就必须提升效益降低成本。 提升效益主要通过以下四个方面来实现： 1． 订单数量有保证，也就是说有海量的用户触达商家并保证了一定的订单转化率，这就要求用户数量达到一定量级以及用户与商家匹配更加的高效率 2． 提高资源使用率，当单量足够多，形成规模效应，同时其平台机制够完善，商家的资源利用率就能够得到保障，这里的资源包括店铺租金、采买设备、服务人员等 3． 提供用户忠诚度，顾客忠诚度是指由于产品质量、价格、服务等因素的影响，使用户对产品产生感情进而形成偏爱、重复购买的程度，当用户在使用产品的整个过程获取到了超过预期的价值，就会提升其用户忠诚度 4． 提高品牌价值，品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象 —— 包括其属性、品质、档次 ( 品位 ) 、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值，持续的曝光以及产品的使用能够提高品牌价值。 降低成本则主要体现在由于互联网平台的出现节省和优化的环节所带来的成本降低，主要包括以下两个方面：

1. 1. 由于用户采用了外卖用餐的方式，许多的外卖商家在用餐环境、用餐服务（如点单、摆放餐具、上菜）等环节就可以进行取消或简化，相对应的就能节省店面装修、租金，人员工资等成本
2. 2. 美团外卖的配送骑手由公司内聘的骑手组成，专业骑手的存在使得用户能享受到高质量、标准化的送餐服务而店家无需进行外卖人员的照顾和雇佣，节省了成本

对于骑手来说，配送服务就是他们的一份工作，核心诉求为就业机会和权益保障，就业机会是指投入产出比可接受，也就是其工资水平高于其心理预期的付出，另外一个是合理的奖惩制度，让骑手们感到公平和尊重。

• 制定规则——规则与自驱动

张小龙在《微信十年的产品思考》中说道： 在视频号这里，我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时候，创作者还愿意进来，才说明创作者能靠自己的努力获得回报，才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。同时，我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。 自驱动健康发展，是系统与规则最大的魅力，也是平台最重要的价值所在。在了解角色们的诉求之后，平台需要制定出合理的规则让整个交易模型能够自然、合乎情理的流动起来，让其中的角色都能获取到自己想要的价值。 从整个销售流程进行拆分，整个平台规则可以分为 售前消费者的核心操作流程设计与售后用户评价体系设计。 售前消费者核心操作流程设计：点餐，支付，配送，用餐

点餐： 按照用户的挑选逻辑来看，最基本的点餐流程可分为商家 / 餐品的信息触达以及店内餐品挑选。 对于信息触达，美团外卖根据不同的用户类型进行了不同的产品链路设计：针对有明确目标商家 / 餐品的用户美团外卖提供了模糊搜索功能；对于有一定自己的想法但未明确到具体商家 / 餐品的用户美团外卖提供了分类筛选与推荐功能；对于完全没有目标商家 / 餐品的用户美团外卖提供了智能推荐功能，若对智能推荐的商品不感兴趣，也可以选择换一批。 在确定好商家 / 商品后，会进入商品选择界面，在此页面中最为重要的内容仍旧是餐品的选择，这里也提供了搜索、分类、推荐三种点餐方式，页面中还设计了折扣与优惠模块给予用户下单激励以提高最终下单成功率，为了保证用户体验，页面中还提供了商家的信息以及联系方式。商家信息主要是指商家线下的实景图和食品安全证明等重要信息，有利于提高人们对商家和美团外卖 APP 的信任度。 支付与配送： 支付功能主要是指下单与结算，包括优惠内容、餐品内容、地址以及预计送达时间，配送则主要是指实施变更的送达时间以及配送位置的监控。 在支付功能页面最为重要的是预计送达时间以及支付方式，因为商家信息、餐品信息以及价格信息用户均已获取到，所以预计送达时间信息和支付方式就成为了影响用户最终决策的决定性因素，若与预计配送时间不在人们的心理承受范围内，用户会重新选择商家 / 商品，若支付方式非常不便捷，用户也会放弃下单甚至更换平台。 针对上面两点，美团外卖做出了三个方面的努力： 1、 通过不断优化配送模型，雇佣更多的配送员以优化配送体验，减少配送时间，同时人们在支付成功后和收货之前的时间段，可以实时监控商品的配送状态，美团外卖通过时间和距离量化配送状态，使人们直接明了地知道自己还需要等待多久。 2、 推出极速 / 免密支付功能，简化人们支付流程，除此之外美团外卖还推出了找人付功能，可以通过微信将支付链接分享给好友，增加支付方式的多样性。 3、 推出了应对超时可能带来的各种不良体验的补偿方案，如准时宝保险服务、专属红包以及代券等，以保证整体配送体验。 用餐： 用餐虽然属于线下场景，但因为人们、商家、骑手、平台的多边关系的复杂性以及视角的不同，会产生一些矛盾与纠纷，比如人们对商家菜品的投诉、骑手对商家出餐慢的投诉、餐品质量问题都值得退单等，故而平台对用餐流程中相关奖惩制度的规范和跟进也非常重要。 在这方面，美团外卖进行了以下三方面的设计： 1、 提前设定规则以便纠纷定责：美团出台了完整的消费者保障规则文件，其中《美团外卖交易纠纷处理规范》中对于交易纠纷处理的原则以及流程给予了非常详细的说明，以规范多方行为。 2、 保证多角色之间的交流畅通：用户在用餐中出现任何问题都可以快速、顺利的通过平台联系骑手或商家，进行问题的协商和解决。 3、 必要时平台介入调解：当各方无法对最终的沟通结论达成一致时，可以通过平台客服介入来进行调解与定责。 售后——人们评价体系设计 用户评价是消费者的真实声音，因为是真实的，所以其对于消费者的影响非常大。用户评价的积累对产品尤其是平台型产品来说非常重要，不仅能够提高用户在选择产品时的转化率，还可以吸引更多的新兴流量，当用户通过评价最终的决策结果让用户感到满意时，用户对于产品和平台的信任度和忠诚度就会更高，品牌形象也就越好。 这里主要从两个方面对美团外面的评价体系进行分析，一个是评价的撰写，另一方面是评价的使用。 1、 评价的撰写

订单完成后，人们可对骑手和商家 / 餐品进行评价，为了保证用户评价后的体验，防止给予差评后被商家骚扰，美团外卖用户评价分为匿名和非匿名两种。 评价可以获得金豆奖励，金豆的获取量与评论内容质量（文字、图片、对某个菜品的评价等）密切相关。金豆可以在我的资产页面中兑换红包，以达到激励人们积极参与评价的效果。 2、 评价的使用

美团外卖平台在每个餐品的详情页中设置了“评价”模块，用户可以通过其余用户的评价信息，获取其购买后的真实体验信息，这些信息能够帮助用户进行购买决策，提高转化率。 平台思维的关键在于产品生态的搭建，而搭建生态的关键则在于了解角色、制定规则、维护规则，让一个平台能够自发运转起来，平台中的角色也都能获得想要获得的利益与价值。 从上面的分析中可以得知，想要成为平台、创作平台价值，最重要的就是了解角色和制定规则。建立交易模型能够帮助了解模型中每个角色，根据角色的诉求制定的规则能够让模型中的资源顺畅的流动起来，最终形成能够创造平台价值的产品生态。 思考：张小龙在《微信十年产品》演讲中了提到视频号目前已经自发运转起来并达到了一定量级，并强调了生态的重要性，请读者针对视频号的平台生态进行分析探究其是如何为各角色提供价值的。