简约的微信，如何满足了10亿人的多样化诉求

2021 年，是微信的第十年，张小龙在微信之夜中用两个关键词“连接”和“简单”来总结了微信这十年。 作为一个成功的社交产品，微信连接了人与信息、人与人、信息与信息，它让万物互通，产生各种各样的互动， 这种“连接”是微信这十年能够发展为一个超级 APP 的重要原因。

在 2021 微信之夜上，张小龙披露： 到今天，每天有 10.9 亿用户打开微信， 3.3 亿用户进行了视频通话；有 7.8 亿用户进入朋友圈， 1.2 亿用户发表朋友圈；有 3.6 亿用户读公众号文章， 4 亿用户使用小程序 … 10 亿用户的体量代表着微信几乎接近 100% 的渗透率，它改变了人类的生活，承担了生活、工作等多个社交工具的角色。

2019 年中国网民微信依赖程度调查发现，所有用户对于微信的依赖度都比较高，其中 36 岁至 40 岁的用户最为明显，有 79% 的用户对微信的依赖程度都在“比较依赖”及以上。 通常来说一个有漫长迭代史的 APP 所支持的功能都是很多的，而海量的功能就容易使应用变得非常臃肿，所以在进行功能设计时需要非常慎重。 在这十年之间，微信加了很多功能，但是在微信团队的努力下它并没有变得臃肿，所有的功能、信息都在指挥下有秩序的进行流动，彼此互不干扰，又相互联系，既满足了用户的需求，又降低了无效信息在用户面前出现的可能性，可以说是产品架构的典范。 一个能够为用户提供多样化的服务却不会伤害他们体验的产品，自然是成功的， 那么微信是如何做到在“连接” 10 亿用户的基础上还能够保持“简单”呢？ 这就是我们这一节想要探究的事情。

• 10 亿人，大有不同

10 亿人，这个数字其实就代表了微信用户的多样性，因为这 10 亿人都是不同的人，可能会有不同的性别、年龄，不同的关系链属性、不同的文化背景，这些差异都会导致他们有着不同的诉求。

观察 2019Q3 微信平台用户年龄数据可以发现，微信用户满足了各个年龄段的诉求，其中在 30 岁以下占比最多，约 62% ，结合中国整体网民年龄结构数据观察可以发现，中国网民中 30 岁以下的占比约 66% ，与微信占比相似， 表明微信定位对于年龄的侧重不明显，产品包容性大。

对比目前微信性别结构和中国网民性别结构可以发现两者占比基本相同，男性比女性略多一些，为 52% 左右， 这表明微信定位也没有明显对于性别的侧重，能够满足不同性别用户的诉求。

根据艾瑞咨询披露的数据，中国网民微信好友数量分布中占比最多的为 52-200 人区间，为 33.1% ，其次为 201-500 人区间，为 27.2% ，这代表用户在微信中沉淀了较大数量级的的关系网。 社交产品是具有明显“网络效应”的产品类型，“网络效应”是指某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，也就是说用微信的人越多，用户沉淀的好友关系网就会越大，微信这个产品为用户提供的价值就越大。 同时观察微信好友关系排序评分调查数据可以发现，用户微信中关系网类型多样，既包括“家人亲戚”、“熟人朋友”等亲密的熟人关系，又包括了“营销服务人员”、“陌生朋友”等陌生关系， 表明微信为用户提供的社交价值包括了多样化的社交形式，其中占比较多的是熟人社交关系。 微信是极具包容性的一款产品。在即时通讯上，小到三岁小孩，大到七旬老人都能够在微信找到自己的亲人进行交流；在生活支付上，不同社交关系的人们都在通过微信红包进行人情往来；在内容消费上，文章、视频以及微信接下来要推出的直播都在为不同的人提供丰富多彩的内容；在第三方赋能上，小程序用巧妙的下拉入口让用户能够找到自己想要的三方应用，不至于淹没在 APP 的海洋中。

• 十年之变

为了顺应时代的变化、扩展产品边界、满足更多用户的诉求，在这十年之间，微信做了很多功能，这里我整理了从 1.0 到现在 8.0 的所有重要版本功能迭代表，以不同的模块来展示微信的变化。

在这十年之间，微信的所有迭代功能都是围绕着聊天互动、个人信息、社交引流、好友管理、内容消费、第三方赋能以及生活服务六大模块实现的，观察功能分布可以发现微信的整个发展阶段可以分为 基础功能搭建获客、内容消费提高留存、平台赋能拓展产品边界 三个阶段。

在第一个阶段中，微信一方面打磨优化基础通讯功能，依靠语音消息和语音通话将当时的竞争者“米聊”甩在了身后，另一方面通过腾讯内部其他产品导流以及“查看附近的人”等外部引流方式进行拉新，攻克了社交产品的第一个难题——获客，逐步提升了微信的网络效应价值。

为了保证即时通讯的有效性，必须加强用户之间的连接，沉淀关系网，从产品数据上来说就是提高用户打开微信的频次以及用户的使用时长。 为了达到这一目标，微信在第二个阶段中以增加互动以及提供内容消费为重点进行了产品设计，一方面让内容多元化，支持图片、视频内容的转发，另一方面发布了朋友圈功能，鼓励用户进行内容分享进而加深互动、提高留存。

到了第三个阶段，微信基本上已经已经确立了在行业中龙头的位置，开始逐步转为平台型产品，在保证用户体验的基础上为第三方赋能，进行商业化尝试，这个阶段的最重要的两个功能就是公众号与小程序。 为了保证用户的核心体验不受损害，在进行这两个功能的设计时微信秉承了以下三个原则： 1 、用户对内容是否出现、功能是否使用始终 保有主动权，不想使用功能的用户不会受到干扰； 2 、随开随用，方便快捷，想要使用功能的用户能够最快速度的进行触达； 3 、用完即走，不设计强势的召回策略。 这三点让用户在使用这些功能时很好的按照不同的用户类型进行的分流，保障了用户体验，同时又给予了第三方触达用户、为用户提供价值的机会。 观察微信的整个迭代史可以发现：

• 聊天互动的体验始终是微信的重中之重，是其一直在进行优化提升的模块
• 为了让产品跨过生死线，在微信前期以聊天互动基础功能搭建与引流为重点，当产品形成网络效应开始自行增长时才弱化引流相关的优化
• 关注用户隐私与权限，完善用户好友管理模块，让用户的关系链掌握在自己手中
• 不断增加除了聊天以外的其他互动场景，以强化关系链，增加产品粘性
• 当产品达到一定的量级，开始进行适度的第三方赋能和商业化尝试，以拓展产品边界

那么微信承载了这么多功能，有没有出现过载的情况呢？ 首先我们可以看一下直观的视觉感受，由于微信前期处于基础搭建的阶段，所以我们来比较一下 2015 年和 2020 年的页面设计差异。

通过对比可以发现，最为核心的聊天信息流、聊天窗口功能界面从 2015 年至 2020 年基本没有发生变化，用户主路径没有过载，而其他添加的功能都在合适的位置等待有需要的人打开。

• 如何解决过载

想要需求不过载，用户体验得到保护，就必须做到“让用户能够顺畅触达到想用的功能”，这反应在产品设计上主要是指两点，第一：用户的核心流程顺畅无其他冗余信息；第二：对于非核心流程进行合理分流。 研究微信用户核心流程可以发现，使用频率最多的聊天功能和朋友圈功能的用户使用路径都非常的清晰完整，并且在使用路径中没有无效的分支信息。

想要进行合理的分流，就必须要有清晰的基础架构、严格的需求筛选机制和合理的模块选择，接下来我们将以微信架构分析为核心来谈谈微信是如何进行合理分流的。

• 清晰的基础架构

  

在微信发展的十年之中，微信的基本框架没有发生改变，始终由聊天互动、个人信息、社交引流、好友管理、内容消费、第三方赋能以及生活服务六大模块组成，在前端页面上，则表现为“微信”、“通讯录”、“发现”、“我”四大模块，这些模块的划分既满足了横向上功能的覆盖完整又保证了竖向上有可以进行功能深入拓展的可能性。 简而言之，微信建立了一个简单的，有连接属性的底层架构。

• 严格的需求筛选机制

业界对微信设计的一个常用评价是微信做功能非常“克制”，这个克制就是指的合理评估需求价值以做到“非必要需求不做”以及“灰度表现不良下线”。 在市场中我们常常看到一个现象，就是竞品之间的功能具有高度重复性，常常是 A 产品做了某个需求， B 产品经理就照猫画虎的重复一套，其遵照的理念是“经过市场验证的需求总是没有大问题的”，但是不同公司的战略规划、产品定位都是有一定差异的，若在功能上始终在盲目追赶和模仿，那么产品最终会变成不知所谓的四不像。 想要做到“非必要需求不做”，就必须要有属于自己的一套明确有效的需求价值判断方式， 能够合理评判需求价值，其核心与关键就是找到用户需求的本质。 不同的人对于产品会有不同的需求，这些需求都是用户的声音，是有价值的，我们要倾听，但不可以完全按照用户要求去做，我们需要的，是通过用户需求分析找到用户的核心诉求，满足用户内心深处真正的渴望。例如，当一位用户在并不饥饿时和你说他需要一个包子，你决不能仅仅为其提供一个包子，你需要找到他要包子的核心原因——饥饿，并在此基础上为其提供丰盛的美味佳肴。 这里举一个工作中的实例来进行分析。

在我从事“视频社区”业务期间，用户曾通过用户反馈系统给我们提建议，希望我们支持用户删除他自己创作的视频下的评论，在收到这个反馈之后，我及时的联系到了这位用户，并对其需求进行了分析： 第一：通过电话回访，我确认了用户是需要一个能够对自己创作的视频下的评论进行管理（主要是删除）的功能 第二：经过场景还原，我得知之所以有这个需求，是因为用户自己的视频在社区中遭到了恶意辱骂 第三：经调研得知，社区中确实普遍存在未触及敏感词，但对于作者不太友好的评论，并且有许多作者选择了删除创作视频的方式来缓解其带来的不适情绪 第四：进一步思考发现，用户的核心诉求是创作后能得到正向反馈并能处于一个和谐的创作环境中 第五：针对用户核心诉求，除了支持用户对其创作视频的评论管理，平台对于优质评论的筛选、不良言论的处罚也非常重要 基于此，我搭建了一套平台的用户信用评级体系，当用户有创作、积极互动、举报不良言论等正向行为时，给予其信用分奖励，当用户有恶意中伤他人，违反社区规范等行为时扣除其信用分，以此来规范用户行为，解决用户的核心诉求。 从上面的例子可以看出，虽然用户只提出了一个视频作品评论管理的功能，但是我们能通过对需求的深入分析发现更多的有用的信息点。 若当我们接收到这个需求时只是简单的实现而不进行进一步思考，用户的痛点没被解决和满足，后期当用户在互动过程中有了不好的体验，仍然会影响用户对产品的感知，降低用户忠诚度。

当需求价值评估合格最 终上线的时候，就是用户来进行需求评判的时候。 一些大型的产品在需求上线时都会进行灰度发布测试。 所谓灰度发布，是指在黑与白之间，能够平滑过渡的一种发布方式，在其上可以进行 A/B testing ，即让一部分用户继续用产品特性 A ，一部分用户开始用产品特性 B ，如果用户对 B 没有什么反对意见，那么逐步扩大范围，把所有用户都迁移到 B 上面来。 灰度发布可以保证整体系统的稳定，在初始灰度的时候就可以发现、调整问题，以保证其影响度，当然若产品最终表现仍旧不好，可能就会进行下线或者大改版，如微信 7.0 中上线的功能 “ 时刻视频 ” ，微信的 7.02 就将这个功能的名称修改成 “ 视频动态 ” ，而“视频动态”又在 7.0.12 中增加了“视频号”入口。

• 将需求放在合适的位置

将需求放在合适的位置，说的不仅仅是入口层面的事，更多的指的是需求应有明确的所属模块。 如果把好的产品架构比作是一座结构清晰的大型城堡，城堡中有许多的套间，我们称之为“一级模块”，套间内常常包含许多的小房间，我们称之为“二级模块”，住在这些小房间内的需求我们称之为“特性”，每个特性都有独属于自身的属性，例如“需求描述”、“类别”、“优先级”、“产品人员”、“需求地址”等，在这个大型城堡内，每个需求都应该有房可住，不至于流离失所。 了解需求，然后为需求在产品架构的大型城堡内寻找对应房间的过程是前端路径顺畅的关键。

首先我们需要认识需求，根据需求的必要程度和使用频次可以将需求分为高频刚需、高频非刚需、低频刚需以及低频非刚需， 使用频次和必要程度决定了的用户触达层级的深浅。 例如高频刚需需求“聊天与互动”在第一层——首页，用户进入微信即可进行功能的使用，而对于“朋友圈”这种延伸内容互动功能则属于高频非刚需，即使高频次和长的停留时长提高了用户粘性，但由于本身属于非刚需，故而其入口层级三层，路径为首页 - 我的 - 朋友圈以及首页 - 发现 - 朋友圈，为了减少层级带来的问题，微信采用了小红点提示的方式进行引流。 在微信的设计中，除了保证即时聊天的用户体验，其他的功能未达到高频刚需标准的需求都不会出现在第一个层级中，低频非刚需的入口则会更深一点，微信大部分的功能入口都集中在发现和我的频道。 而为了更好的保证用户体验，发现页的入口是可以进行个性化定制的，这是保证用户体验、降低信息冗杂的兜底方案。在公众号上线后，随着内容市场繁盛，推送越来越多，于是这类信息流被聚合到“订阅号消息”，只有单一服务号依旧保持在聊天列表中单独推送（其中包括了腾讯新闻，说明腾讯新闻本质上不是媒体，而是服务产品）。 一般情况来说产品发展到一定体量都需要开始进行第三方赋能和平台化，因此我们常常可以看到一些超级 APP 中还包含着若干的其他 APP ，而小程序很好的解决的第三方赋能的单一 APP 功能过载的困境，其搜索、下拉主页的触达方式也很好的进行用户分流，不对非目标用户形成打扰。 明确需求使用频次、必要程度以及战略规划的点再结合产品的基础架构进行系统化分析，以此来作为产品设计的依据，是微信同时保持“连接”和“简约”的有利武器。 通过分析可以发现，想要在产品发展的过程中不至于臃肿和过载，就必须要做到以下几点： 首先需要产品有明确的定位，依此建立起清晰的基础架构，这是产品可持续发展的基石； 其次，产品必须建立起严格的需求筛选机制，做到“非必要需求不做”以及“灰度表现不良下线”，防止价值很低的需求进入产品的架构之中； 最后，对于高质量需求，要考虑其与产品基础架构间的关系，在不对基础架构造成负面影响的基础上给予合适的模块归属，让有价值的功能触达需要它的用户。 思考：请尝试对 soul 进行系统化模块的拆解，考虑其入口位置以及路径设计是否合理。