互联网产品思维

第一位产品经理

19 世纪 20 年代，是消费品的时代。 随着人们消费意识的逐渐形成，顾客越来越在意商品带给他们的感受与价值，品牌认知的重要性慢慢凸显。为了适应市场的变化，企业也越来越注重商品设计以及销售推广过程中品牌形象的保护以及品牌价值的培育，在这样的市场背景下， 世界“第一位产品经理”产生了。

在 1926 年，宝洁推出了一款香皂，品牌名叫佳美。 当时的宝洁，还没有产品经理的概念，通常是不同的部门负责一款产品的不同部分，例如销售部门负责销售和推广，设计部门负责设计产品样式以及外包装，这样的组织结构使得公司的不同产品在市场策划以及销售策略之间难以在各个环节形成差异，用户也就很难形成对于不同产品的差异化感知。因此在选购香皂时，顾客更愿意选择已建立品牌信任的“象牙牌”香皂而不是“佳美牌”香皂，这使得佳美在推向市场后销量并不可观。 当时，宝洁公司有位叫麦克艾尔洛埃的员工，发现了这些现象的主要原因是佳美香皂没有单独的品牌负责人。共享品牌团队导致佳美与象牙在产品定位上非常相似，而基于此进行的广告投入并没有对用户心智形成良性影响，反而造成了资源浪费，更重要的是，由于广告、销售策略效果不显著，用户很难建立对佳美品牌的品牌形象认知，产生回购行为，品牌就难以健康发展。

为了解决这个问题，麦克艾尔洛埃提出了“一个人负责一个品牌”的组织形式，品牌经理这一岗位也就应运而生。宝洁公司的组织架构和市场策略就开始围绕这一理念为核心逐渐转变，以 品牌经理为自己的品牌负责 理念为核心来确定产品定位以及销售管理体系的运作模式逐步形成。 产品由不同的产品负责人管理，能够根据产品本身的特点与价值进行产品定位的确定、产品推广方案的设计。在这样的组织形式下，公司内的产品可以自由的以不同的定位在市场上良性竞争，逐步提升产品占有率，产品在市场上的优秀表现又反向强化策略在公司内的实施与优化，逐渐形成了成熟的产品销售管理方法论，也逐步稳定了品牌经理这一岗位在快消品行业的地位。 虽然当时的品牌经理与现代产品经理的核心理念是相同的，但品牌经理有其独属于快消品时代的特征，例如在产品设计上更偏向实体设计，产品设计流程工艺更为复杂，在工作重点上品牌经理更偏向于品牌形象的塑造和销售策略的拟定。这些差异主要是时代的不同以及产品类型的不同所导致的，接下来让我们看看互联网行业对现代产品经理提出了哪些新的要求。

互联网行业对产品经理提出了新的要求

从宝洁产生第一名产品经理以来，整个供需市场发生了很大的变化，科技和服务对于人们生活的影响越来越大，产品经理这一职位也随着时代的发展在变革、更新，被赋予新的意义。 自 20 世纪 50 年代以来，令人眼花缭乱的前沿科技概念喷薄而出，从 web2.0 、社交网络、物联网、移动互联网、大数据到工业互联网、深度学习、区块链 … 新的技术不断催生出新的产品，而这些产品的设计模式、推广渠道都与传统快消品有很大的差别，这使得互联网产品经理与传统快消品时代的产品经理的工作内容、岗位要求也产生了很大的变化。 快消品时代的产品有其时代赋予的特点，需求相对确定、制作过程标准化、产品同质化严重，因此快消品产品经理很难在生产和销售环节进行创新，只能将主要的精力放在品牌定位的研究和品牌价值的培育上。 相对应的，快消品产品经理们的思维模式上也更偏向于 对品牌和营销的研究。 在 20 世纪早期诞生了许多经典的营销理论，都应用在了产品经理的日常工作中，他们会采用 SWOT 分析法等方式来分析市场，通过问卷调查来进行用户研究，用菲利普 . 科特勒的 4P 理论来制定策略。 但随着互联网和移动互联网的快速发展，一大批能够为人们提供精神服务、优化实体行业链路节点的互联网产品产生了，马化腾、雷军、王兴等知名的企业家也开始强调自己在企业之中的“产品经理”角色。

CEO 通常都是优秀的产品经理，苹果创始人乔布斯创造了改变手机行业竞争格局的产品 IPHONE ，奇虎 360 创始人周鸿祎用 360 卫士重新定义了互联网安全，腾讯创始人马化腾创造了改变几代人生活的社交产品 QQ ，这些产品推动了科技的进步，改变了人们的生活方式，他们都是当之无愧的优秀产品人。 但产品经理并不等于 CEO ，互联网产品经理逐渐成为互联网行业中的一个受行业认可的角色的过程其实与宝洁诞生第一个品牌经理的过程是相似的。 随着科技的发展，信息技术服务不再仅仅解决企业信息技术问题，而是每个人的问题，互联网市场不再是蓝海，而是竞争激烈的一片红海。这时一个亟待企业解决的问题出现了：我们的用户是谁？我们能为他们提供什么样的价值？ 若把产品比作高耸入云的建筑，那么： UE 、 UI 设计师无法回答这个问题，他们是高楼大厦的测绘员； 技术人员无法回答这个问题，他们是高楼大厦的建筑者； 测试人员无法回答这个问题，他们是高楼大厦的质检员； 运营无法回答这个问题，他们是高楼大厦的销售员 … 这时候，产品经理来了，他们负责回答这个问题，因为他们是高楼大厦的开发商。 互联网产品经理和从前的产品经理有共同点，产品经理的核心理念都是“一个人负责一个产品”，这个产品的定位、架构、推广都需要产品经理来负责，对于用户的研究、对于产品价值的提供仍然是产品经理工作的重中之重。 但由于互联网产品与传统快消品有很大的差异，所以互联网产品经理的思维模式也要跟随时代发生改变： 1、 用户触达方式的不同 对于实体行业，想要对产品或者服务进行消费，就必须要触达到提供产品和服务的场所，例如如果你想要品尝一家餐厅的美食享受餐厅的氛围，你就必须要去到餐厅所在地，这个过程你可能需要交通工具；你想要购买一个快消品，你可能就需要去到对应售卖该商品的超市。 也就是说，企业想要让产品或者服务触达用户，分销的渠道铺设是非常重要的，这是快消品企业销售策略设计的重点。但对于互联网产品来说，所有互联网产品都可以通过客户端来（电脑、平板电脑、手机）触达用户，所以互联网产品的用户触达更多的是拉新和裂变，怎么样让产品出现在用户的客户端中，这是产品经理和运营经理在进行互联网产品渠道推广时思考的核心。 2、 产品、服务的个性化 互联网的便捷通信特点使得万物皆在互联互通的状态，人们可以超越空间和时间的限制进行沟通，信息高速流动使得人与人之间的“信息不对称”效应大大减弱，一切都变得透明化，想要更加精细化的进行产品设计变得更加简单。 在这样的市场环境下，用户在整个产品每一功能点的感受都变得非常重要，谁能为用户提供更加场景化、定制化的服务，谁就能保持用户活跃，培育用户价值。 3、 商业变现方式的差异 与传统产品的“一手交钱一手交货”不同，互联网产品的变现相比用户的使用与体验是相对滞后的，让更多人来使用产品，然后再搭建起健康的变现模式是一般互联网产品会采取的策略。 也就是说，用户是产品的资本，只要有用户就可以通过结构化思维来设计路径进行转化，实现变现，当然，在这个过程中，用户体验与商业变现之间的平衡也是产品经理需要思考的重点。 总的来说，互联网产品与快消品的不同导致了互联网行业对互联产品经理也有了新的要求，基于行业特性去进行用户触达，是积累用户的前提；以用户为核心，去考虑用户需要什么，用户的场景是什么才能更好地为用户提供价值；产品经理想要成为一名优秀的产品经理，不仅要让产品有人用，更要让产品为公司创造经济效益，这才是一个互联网产品经理应提供的岗位价值。

产品思维能力小测验

产品经理在进行思考时必须围绕着行业特征以及产品定位，能够清晰的知道一个产品是如何设计以及为何如此设计是培养产品思维的第一步。 为了更好的帮助大家测验自己的产品思维能力以及观察自己的进步，我准备了几道互联网产品问题，希望大家尝试的进行思考，并将自己思考的过程与结论记录下来。 在后面的章节中，我将选择其中的 4 个问题进行详尽的分析，同学们可以在学习完专刊后进行回顾，观察自己分析产品时思维模式的变化，以查漏补缺，不断进步。 以下一共 5 道题，一道记为 20 分 判断标准 不合格（ 0-5 分）：无法回答或论据不足； 合格（ 5-15 分）：能够有理有据的回答一半以上； 优秀（ 15-20 分）：能够有理有据的回答所有问题 。 1、 知乎为什么要有匿名回答的设计？ 2、 微信朋友圈与 QQ 空间的功能设计有什么差异？ 3、 拼多多为什么在设计时要大量使用弹窗引导？ 4、 微信怎么做到发展这么多年，还是这么简约？ 5、 电脑版 QQ 个人信息为何设计了图标模块？ 注：产品类题目本身是开放性的，没有标准答案，重要的是培养思考问题的方式以及产品分析的规律，可与身边的朋友多多讨论