第二遍读俞军的神作《产品方法论》，真香！
楼仔约 13 分钟大家好呀，我是楼仔。
先说一下，我是一名研发，那为什么我还要去学习产品相关的知识呢，我觉得作为一名研发，除了掌握研发所需的技能以外，还需要去掌握产品相关的知识，了解产品、熟悉业务，能更好去辅助和开展研发的工作。
这本书我读过两遍，作者俞军，第一遍是去年读的，走马观花，什么边际、效用、用户模型，感觉好我聊，也看不懂，今年再重读一遍，两个字，真香！
本文是该书的经典摘录，看完这篇文章，相当于快速看完这本经典书籍，上文章目录。
01 产品经理做什么？
1.1 产品经理的四大工作职能
产品是由人加工，有用户，且可以被交易的商品或服务。因此，产品要经过“需求”“生产”“销售”三个环节。产品经理要对产品的市场结果负责，需要对这三个环节分别进行关注，并“协调“公司不同分工下的不同职能，让大家共同完成目标。
需求（定义产品）：需求来自用户，很难被凭空创造。作为产品经理，首先要思考的就是产品到底满足用户的什么需求。只有面向用户需求的产品，才能获得市场结果。 生产：当明确需求之后，产品经理需要进行合理的产品设计，并有效率地把产品生产出来。 销售：销售本质上是要和用户完成交易，产品经理需要考虑如何把产品卖给用户，达成市场结果。 协调：协调也是产品经理的日常工作之一，在公司内部不同职能分工日益明显的趋势下，产品经理通过协调不同职能的人员甚至部门，使其通力协作，获取最后的结果。工作内容从简单的沟通推进，到复杂的跨部门组织协调和推动都有可能。
1.2 用户模型
用户模型是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。
我们通常把“掌握一个领域的用户模型“视为产品经理的合格线，掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。
企业想要长久发展，所生产、销售的产品需要满足用户的需求。
而要生产出满足用户需求的产品，首先要研究和理解用户。作为企业中管理产品的人，产品经理最重要的日常工作之一就是硏究用户，以使企业面向用户需求生产产品，获得长久收益。那产品经理要研究什么样的用户？
产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理。
举个🌰：一款音乐产品我们经过了自己对用户的初步理解，再整合用户因子后，分析出了以下几种用户模型：
1.3 交易模型
交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。
我们把“掌握一个领域的用户模型“视为产品经理的合格线，而把交易模型设计视为产品经理的逬阶之路。
这要求产品经理除了掌握用户模型，还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如地设计和优化交易模型。这里是把所有产品看作交易，搜索、社交、阅读等信息类产品只是货币价格为零的特殊交易。研究交易模型，除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系，主要研究的就是交易费用。
02 企业 、用户、产品？
用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。而本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。在这个过程中，产品是用户价值交换的媒介。
企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值” 的方式，有选择地和用户进行价值交换。
2.2 如何理解用户？
从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合。
如何理解用户是需求的集合？由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。举个例子，如果某个用户一个月有100次使用专车的需求，100次全用了滴滴专车，那么我们可以说此用户是滴滴专车的一位用户；如果100次专车需求中，只有50次使用了滴滴专车，那么这个用户就只有一半是属于滴滴的，滴滴其实只获得了半个用户。
从需求的集合来看，一个自然人可以分别是成百上千种产品的成百上千个用户，也可以是同一个公司的不同产品的多个用户。
产品经理的核心工作是研究用户，使企业面向用户需求研发产品。如果不面向需求研发产品，产品就会因为不符合市场需求而卖不出去，从而导致资源的浪费。
用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本
提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。
2.3 如何理解产品？
一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。有效用当然是指对用户有使用价值，有利润是指产品必须让企业获利（可以是间接的），然后在“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的，即追求长期利益最大化。
以创造用户价值为目的，打破一个旧的利益平衡，建立一个对己方有利的新产业链，这样的产品才容易成功。
2.4 如何理解企业？
产品经理的用户，首先是企业。产品经理与企业交换价值，所以需要先理解企业。总体上，企业的本质，只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二生产效率高于市场。
发现市场获利机会：洞察、信息完备性、偶然性 企业持续：生产效率高于市场（市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续） 组织效率：共同目标、共同理念、共同知识、运行机制，这四点都会影响组织的效率 企业做产品的产出：财务绩效、认知、团队、无形资产
03 交易
我们常说产品即交易，这里的交易是从用户视角来讲的，用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。
每一次交换，双方都是受益的。世界上之所以没有等价交换，从另一个角度来看也是因为交换是需要交易成本的。在没有强制和欺诈的前提下，选择增加福利，交换创造价值。
3.1 产品经理为什么要关注交易？
我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）, 在没有强制或欺诈的前提下，自由交换必然同时增加双方的效用。
企业以产品为媒介，创造用户价值并和用户交换。
企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”，以下是让更多的交换行为发生的具体做法：
持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。 创造和更高效率地创造这些用户价值。 持续降低生产成本和所有交易成本。 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。”
3.2 效用
经济学是最庞大的社会学科，但对产品经理来说，只要掌握四个概念——效用、边际、成本、供需定律，就算过了及格线。什么是效用？效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。底线需求、够用就好、越多越好、惊喜
3.3 边际
边际也是理解交易模型时必不旬少的概念。在产品语境下需要理解的边际概念，包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。
3.4 边际效用与边际效用递减
一传统经济学里，边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。简单来说，假如你连续吃了 6个苹果，每次多吃的一个苹果，就是边际增量。
吃一个苹果的收益是什么？这其实和你此前吃了几个苹果或者有没有吃其他的食物是密切相关的。你吃第一个苹果时肯定很开心，但当吃到第六个苹果时，你可能就不会那么开心了，可能是因为吃撑了，也可能是因为你对这个味道感觉腻烦了。这种情况，我们便说吃苹果带来的边际效用递减了。
3.5 边际成本
认识边际成本对企业而言极为重要。
比如制造业企业，其生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的。但到了某一个临界点后，其边际成本反而有可能会变高。
3.6 边际利润
这个概念对产品很重要。
边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。
比如网约车出行行业，它的边际成本和边际利润其实是比较固定的。以全职司机模式为例，对企业来说，无论是100万的司机基数还是10万的司机基数，成交一单，17〜18元都是要给司机的边际成本，企业只能拿到3元左右的边际收入（其中还有相当比例会以补贴形式发给司机）。
以共享单车为例，单车投放后，它的成本是相对固定的，无论你骑还是不骑,其固定折旧成本、资金成本等基本都是一样的。而它每多增加一单的边际成本很低，只有少量因使用而带来的边际运维成本，所以只要新的边际用车越多，边际利润就越高。饭店行业也是类似的模型。
3.7 成本
成本，从不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种，我们主要论述交易成本。
3.8 机会成本
企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用固定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。这就是说，由于资源（钱、物、时间、人、企业等）在同一时间只能发生一种用途A,因此该种资源用于某种用途时，其他用途都被放弃了，而放弃的“其他用途的最高收益”，我们称为该资源在用途A下的机会成本。
3.9 什么是交易成本
交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
从“企业和用户以产品为媒介交换价值”的角度来看，在这个交换中，用户的获利是“效用减去成本”。这个过程中，用户得到了“效用”，即各种主观的用户价值，一个效用组合，同时也付出了“成本”，从某个角度可以分为直接成本和交易成本。直接成本一般是钱或时间，其他所有为了达成交换而付出的显性和隐性成本都算交易成本。
同时，在这个交换中，企业的获利是“收益减去成本”，得到了用户的钱或时间（得自用户的时间、注意力、信息、态度等间接变现），同时也付出了“成本”，大体可以分为直接成本和交易成本。直接成本是产品的研发生产成本，其他所有为了达成交换而付出的成本都算交易成本。”
比如，学生找工作的交易成本包括：搜寻招聘信息、收集各种评价、设计履历表、通信、交通、住宿、面试、议价、毁三方协议等消耗的所有金钱、时间、精力、名誉等。
如果不用考虑信息搜寻、度量、议价、订约、执行、监督、权利保障等所有前因后果成本，双方一手交钱一手交货，那就是零交易成本完成交换。但零交易成本这种现象，就像物理学中假设摩擦力为零的真空状态一样，在现实世界并不存在。
降低交易成本的例子：
标准化：把商品标准化，是常见的极大降低交易成本的方法，能促成大量被度量类和寻价类交易成本阻碍的交易。 智能手机的普及减少了排队带来的交易成本，比如海底捞排队 线上化：数据线上化、交易线上化及服务线上化可以提高效率和帮助决策 链家真房源 ... ...
04 决策
产品经理的工作由各种决策组成，包括以最常见的 “要不要做”“怎么做” 为代表的决策问题。好的决策，应该是通过科学方法做出的具有相对高确定性的理性判断，光靠直觉反应或感性判断是不够的。
人类的决策天生就是不理性的。
理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是：理性的信念、理性的目标、理性的行动。
决策的目标：价值最大化
产品经理应追求新体验最大化 产品经理应将旧体验最小化 产品经理应将替换成本最小化 产品经理应根据上述公式去考虑产品相关的用户 用户价值判断的权衡视角
常见的决策方法：
数据决策：数据是这个时代最强大的工具，数据对于做产品的价值，一般是作为做正确决策和达成共识的最低成本工具。 逻辑决策：行为科学研究得出结论，一个人一天的行为中大约有5%是非习惯性的，而其他95%的行为都源自习惯。 主观判断决策：主观判断决策是最难的决策，没有数据或逻辑支撑，只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行，并据此做出判断。此类决策往往还需要强大的个人影响力来支撑落地。
常见的决策误区：
认知偏误：归因偏误、锚定效应、选择性注意、刻板印象、自我中心偏误、信念偏误 偏离方法论上的个人主义：方法论上的个人主义强调组织不做决策，只有真实的人（组织中的一个或几个）才能做决策。
推动决策落地的几种方法：合法性、 理性说服、鼓舞式诉求、商议、交换、个人式诉求、施压、联盟
05 产品经理的选拔与成长
5.1 产品经理的选拔
按天赋高低分类——ABC分类：
A类：有深度思考能力或超常同理心（A类产品经理很少见，这跟智商、经验、级别都不一定有关，更多是跟特殊天赋和潜力有关） B类：逻辑清晰且有产品心（对 B类人才的要求真的很低，只要符合以上两点，又没有明显缺陷，面试一般都会通过。产品心，指的是真的喜欢做产品，真的喜欢做产品经理，也想做好这个产品，能从产品工作中感受到乐趣，而不是功利心特别强，优先因为高薪、职业声望、权力、追求短期绩效等因素而做产品经理） C类：不适合从事产品经理职业（逻辑不清晰，同理心明显弱，功利心过重，缺乏职业热爱，自我认知过高）
如何培养好的产品经理：
第一，找一个有潜力的。 第二，将之放到一个有成长性的产品岗位上。这样任务就完成 80%了，若以上任一条件不满足，则无法培养出好的产品经理。
面试产品经理：
管理能力： 人际能力（团队内部的识人用人和激励能力，外部的协调能力） 决策能力（恰好也是产品经理的职业能力，只是除了市场权衡，还要进行内部人和事的权衡） 专业能力： 批判性思维 同理心 用户模型 产品技能熟练度 个人潜力： 自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避） 学习意愿和学习能力 高成就动机
5.2 产品经理的成长
产品经理的成长关键标准：
评判产品经理成长的关键标准，并非只有一种，可以有不同的视角和不同的分类。
视角一：用户模型和交易模型 视角二：科学方法、人文关怀和实践精神 视角三：批判性思维
产品经理前五年的成长：
第一，从大量产品迭代中验证和思考。 第二，加入一个有产品心的小团队（从0到1、做深做透、做宽做杂、大用户量、商业闭环、团队建设）
产品经理五年后的成长：
专业路线（权衡决策，交易模型） 管理路线（计划，组织，领导，协调；识人用人，分优先级） 业务路线（知识和经验的累加；to B） 做新产品或创业（高风险，高收益；ABCD轮融资） 岀海
产品经理成长的有利因素：逻辑、经验、同理心、异见、数据
适合产品经理读的书：
这三本书，都是既可以当作产品经理的入门书，又可以在职业生涯中反复读的书。
《社会心理学》（插图第7版，埃略特•阿伦森）：适合成为“产品经理的第一本书”。科学方法、人文关怀、实践精神浸透字里行间，这些恰好是产品经理的三类核心素质。书中还介绍了大量心理学实验和人性常识。 《第一本经济学》（罗伯特•墨菲）：经济学帮助人们洞察世事，这一本相对简单，写作目标是让高中生也能读。 《学会提问》（尼尔•布朗、斯图尔特•基利）：介绍批判性思维，学习辨别信息和言论的真假对错。学习理性思维决策的书，以下四本就够用很久了，因为仅仅多阅读是没用的，最终还是阅读、思考、实践中的最短板决定决策水平。
06 写在最后
看完这本书，断断续续花了大半个月，总结成文档，花了 1 周，再去搞个分享，又准备了好几天，我总结一下：
看完一本书：好爽，感觉好像都懂了，但是让我系统讲出来，只想说“臣妾做不到啊”，估计再过个半年，会忘得差不多。 再总结一下：总结之后，知识更系统，也更清晰了，感觉又重读了一遍，知识能为自己所用，但是如果让我去分享，估计磕磕巴巴，自己明白那个理，但就是很难讲出来。 去分享：需要提前准备，每一块知识要提前想好怎么去讲 ，就是用简单的语言，去讲复杂的逻辑，同时还需要结合自己的理解，经过这一轮历练，知识会进一步消化，融入到自己的血液，也形成自己的方法论。
个人心得：读书 -> 总结 -> 分享
建议大家，读完一本书不是重点，总结非常重要，如果还能分享，就完美了。
最后，把楼仔的座右铭送给你：我从清晨走过，也拥抱夜晚的星辰，人生没有捷径，你我皆平凡，你好，陌生人，一起共勉。