农夫山泉，道德泛化，以及陷入困境的公共生活

前日，农夫山泉官方发布了一则长长的辟谣，一口气辟20个谣言。可以预计，这种辟谣的效果比较有限，因为一旦有人认为你是“坏人”，他对于你的态度一定是“我不听我不信”。当然，围绕一家企业及其老板能有20个谣言，这大概也算是反向的荣誉认证吧。

我个人对于农夫山泉、娃哈哈都没有明显的好恶区分，对于其饮用水产品，如果是在超市里价格差别不大，大概是随便买哪种都行。当然，很多时候会偏向买农夫山泉，主要是因为不喜欢娃哈哈的包装，尤其不喜欢以前那个印着王力宏头像的包装，总觉得违和（纯个人感受，不具代表性）。

如果是从专业角度来说，我认为农夫山泉的成功，确实得益于它在纯净水、矿泉水之外开创了饮用水的一个新的类别——饮用天然水，它的本质是将干净的湖水或者说水库水进行简单过滤（相对于纯净水）后的产品，虽然从健康角度来说跟纯净水没啥大的差别，但在营销上、观感上有文章可做，占了便宜（纯净水水源一般是自来水，没啥好说的）。

这些年来，媒体对于农夫山泉常有非议，这个阶段我是经历过的。十年前，农夫山泉和京华时报因几篇报道而公开对峙，钟睒睒亲自上阵反击，当时也非常热闹。某天晚上，我们报社领导带着我去京华时报社，去之前不知何事，到了之后，才知道是他们报社领导，约我们一起讨论、分析农夫山泉报道中的具体专业问题，主要是标准问题。

因我是长期报道食品安全，在食品领域算是比较职业了，所以说了一些见解，相信我的观点对于他们后续的报道会有一些影响。

实际上，京华时报对于农夫山泉的报道并没有主观上的恶意，更不是受谁指使，更多还是报道的专业性上有欠缺。当然，这也跟当时食品安全标准的大背景有关，那时标准体系确实庞杂，常有标准冲突、滞后问题，不仅记者难搞懂，行业内的人也不太容易说清楚。

虽然农夫山泉早期的营销有一些取巧的地方，但回过头来看，农夫山泉开发并成功营销了饮用天然水，对于整个社会是多赢的，既造就了一家成功的公司，带动了就业，创造了社会财富，也让消费者多了一种选择。对于这种公司，我们总体上应该持鼓励态度。

不可思议的是，农夫山泉招黑的体质十多年没变，只不过“黑”它的人从媒体变成了无数陌生的网友。

这种转变是怎么来的？或许跟农夫山泉的公司风格有关，甚至也许跟于钟睒睒个人形象有关（长得不怎么讨喜），但总体而言，是农夫山泉赶上了“好时代”。

我此前有几篇文章说过，最近几年来，我们的网络社会有一个很明显的现象就是越来越喜欢“找坏人”“抓坏人”。这个现象的形成，当然跟外部环境越来越对立、冲突有关，也跟网络社交媒体的自然演化有关，比如算法对人性弱点的利用。环境、传播工具的变迁，这是全球共有的情况，全球各平台的网络社会都有一些越来越极化的特征。

但是，像中国这样，热衷于从自己内部找坏人、找敌人的，也确实是奇观。具体到农夫山泉这事，虽然是否抵制一个产品是个人自由，无可非议，但能够形成一种风潮，说明其背后有某种思潮了。

钟睒睒的儿子是不是美国籍，这个问题重要吗？如果放在十年前，也许不重要，至少没那么多人关切，但今天却突然“重要”了，为何？

我们不能孤立地看待。结合这几年来发生的诸多公共事件，很容易发觉，公共生活中越来越偏重“道德议题”，且“道德议题”越来越泛化。比如说，某名人嫖娼，原本这是个人私生活，不值得大张旗鼓讨论，但却成为了热点，当事人被封杀，这就是越来越偏重“道德议题”的表现。但是，嫖娼好歹是真的道德议题。

再后来，捕风捉影的“道德事件”也成了热点，比如中国人穿和服上街的争议，实际上连道德问题都够不上，但被包装成了道德事件，还有某脱口秀引起的争议，更是将简单的表达歧义上纲上线。

捕风捉影的“道德事件”，不是真的道德问题，是道德问题的无限泛化、伪装、变形。为什么会这样？因为“道德绞肉机”只要开动起来，就不会轻易停下——无数血盆大口等着喂饱呢，但是，每次热点事件都教大家做人，每个人学着小心不触碰红线，那怎么办？只能把红线再外扩，箩筐越大越好装人嘛，这就需要把那些不是道德问题的问题重新定义，即道德问题泛化。

如果没有人为的阻止，那么道德泛化是没有边界的，不知道会在哪个地方停下来。入美国籍的是坏人，将来入新加坡籍的、日本籍也不会是好人，有过美国留学经历的也很可疑；穿和服的是不爱国，以后公开表扬日本的也会是汉奸。这种事不好预测，因为它总是突破人的想象。

为什么网络社会越来越偏重“道德议题”，因为对于大部分人来说，科学有门槛，法律太烧脑，郑智不能说，只有道德议题人人可参与。如果换个角度看，“道德议题”是少数被允许讨论的领域，相当于泄洪闸。

以上情况是大家只有稍加观察就能懂得的。最近一年来，我一直在寻找更深入的解释，想搞清楚我们到底是处于一个什么样的时代，为什么会变成这样？

我现在有了一个初步的解释框架：我认为，对于绝大部分中国人来说，一直缺乏一种良好的、规范的公共生活，演变到今天，很多人网络上通过对道德议题发声，找到一种低门槛的、快速的公共生活参与方式。

换句话说，对“道德议题”的参与是公共生活廉价而劣质的替代品。

人是群居动物，有社会性，需要存在感，公共事务也确实关乎每个人的利益，所以参与公共生活是天然的需要。在工业社会到来之前，中国人的公共生活是被物理隔开的——每个人差不只在自己的那个村子、街道的范围活动、发言，在那种物理尺度内，其实也折腾道德议题，只是折腾不出多大水花来。

当中国进入改革开放，开始大规模城镇化时，也伴随着巨大的人口流动，这时候人的公共生活需求被打工、创业等行为替代、满足，因为打工、创业本身就是建立新的生活秩序，每个人在打工、创业等活动中，实际上参与了规则的制定，因为那时候很多领域都是空白，某种程度上，“行为即规则”。

而最近十余年来，城镇化基本成形，行业发展充分，人口流动缓和，规则基本建立。于是，打工就成了996，创业不再是风口的猪，而是九死一生。这个时候涌入网络的年轻人、失意的中年人，能说什么？能做什么？

等待他们的，也只能是公共生活的劣质替代品。这些劣质替代品，是以文字、短视频还是直播的方式呈现，并不重要，因为本质都是一样的。

在十余年前，也就是那个草莽时代，其实我们并没有建立好的公共生活的规范。经历过那个时代的网民应该记得，那时候谣言也是满天飞，科学也很稀缺，公共话题也容易被少数大V操纵，那些大V的专业性也非常可疑。

那时候其实是一个岔路口，事物仍然有朝着不同方向发展的可能。但是，不管是科学思维还是法治精神——介入公共生活最有用的两样工具，在那个时候没有普及，没有作为讨论规则建立起来，后来就更难了。

人在自由的时候，更容易建立信任，在管制之中则不太可能有信任。这话也可以反过来说，当信任被耗尽，那么接下来的就只能是管制而不是自由。

诚然，有越来越多教育程度不高的年轻人涌入了网络，但这不是低智化的所有原因。中国人群的总体教育水平是在提高的，完成九年义务教育的人远比上一代人多。但是，不管是在校园内，还是走出了校园，中国人都没有学会如何有序、有效参与公共生活。

基本上是没有这种机会。

就像过去的大专辩论赛，它的议题基本是道德命题，然后把诡辩当作技巧，那是时代的缩影。而在今天，在网络上热情参与并推动道德泛化的，其实也是从那个时代一路走过来的，教育的本质并没有改变。只是今天叠加了网络传播工具，更容易把人群聚集，把声音放大。本质上缺乏的东西仍然在缺乏。

教育是什么决定的，这就不是能讨论的问题了。

什么时候我们能够有个转变？我想，大概是我们能先把学校家委会、小区业主委员会这种小尺度的公共生活先搞明白的时候。

扯远了。我上网还有一个感想，就是发现中国的企业家，对于公共事务基本是不发声的。从国情来说，他们的职责是办好企业，办好企业就是造福社会，多说无益。但过于如此整齐划一，我总觉得有点怪异，好歹这些都是人精，怎么看着好像没有七情六欲似的。

你平时一声不吭，然后不知啥时又悄悄移民了，等大家发现了，骂几句，好像也挺合理的。

（注：精力有限，没法在排版、配图上花时间，请大家见谅）

防失联请关注以下备用号