不许联想 | 从珍珠玛瑙到恶俗腰封——封面进化史
只有大众没有文化约 17 分钟
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书是由封面、书脊、封底和中间装订好的内页组成，可能从一开始我们就认为书就该这样，实际上在它上千年的演变过程中，经历了很多变化，才变成这样。
我这里聊的封面，重点是装订成册的书，不包括刻在竹简、写在锦帛上的书，因为这类书籍没有封面。你可能会说，书的封面有啥好说的。那要看你怎么说，要说书籍本身的发展史，属于纯技术方面的知识，确实没啥意思，但封面发展与演变，可说的事情很多。既然以貌取人已经把现在的人活活逼进滤镜里不敢出来。那以貌取书会把封面逼成啥样呢？
我查了一下，中国的图书封面开始有设计，大约是在民国之后，由于手头资料有限，我没有查到更早的记载。中国古书从使用纸张装订起，就已经有了封面，但封面像是一种成规，多是蓝纸上有一个白色方块区域，用来写书名，谈不上设计。唐宋时期，中国的图书可能是世界图书总和的好几倍，这也不难理解，造纸和印刷术都是我们发明出来的（即使活字印刷技术并没有普及，但架不住古人能写）。随着公元十世纪造纸术传入欧洲，十五世纪古登堡发明了金属活字印刷，加之工业革命兴起，欧洲书籍出版的种类和数量远远超过了中国。本文谈的主要是欧洲书籍的封面演变。
书籍的封面样式也随着技术改进、功能需要、审美情趣甚至战争而不断改头换面。它从最初的一种复杂的工艺创作到现在变成设计师驰骋的创意天地，从最初制作一个封面（包装）需要一两年的时间，到现在机器一开，一天能印几十万个封面，从最初为了保护脆弱的羊皮纸内文到现在变成一种吸引读者的广告，从最初为了保护书籍撕后即扔到现在成了正式封面的护封，从最初的木板、动物皮革、丝布到现在的铜版纸，封面也像时尚潮流一样，经历过各种材质和形式的变化。尤其是19世纪后，它和今天的书样式无异，从中能看出不同时期的人的审美，不同阶段的技术改进和营销功能。时代变化的节奏越快，封面的风格变化也越快。过去封面的设计风格十年一变，如今，封面设计潮流几乎一年一变。
从现存的史料来看，欧洲目前保存最完整的接近现代样式的书是公元七世纪的《圣库斯伯特福音书》，它是用羊皮制成，至今保持当初的装帧状态，现保存在大英图书馆。
《圣库斯伯特福音书》
中国古代的书经历了竹简、帛、卷轴、梵夹、经折、包背和线装等几个阶段。纸发明以前，人们多是用竹子和丝帛，因为竹子在中国南方地区很常见，结实耐用，不易腐朽；同时中国人很早就开始养蚕纺丝，后来发现用这两种材质记录文字保存时间相对长一些。欧洲没竹子和蚕，在造纸技术进入欧洲之前，他们记录文字的材质是动物皮革（羊皮、牛皮、鹿皮，甚至人皮）。
在古代，不管是中国还是欧洲，制作一本书的成本很高，不是所有人都能买得起，只有贵族才能买的起书，或者说做得起书。在欧洲，尤其是中世纪，一般只有教会才会制作书籍，内容都是圣经或福音书。因为内容较多，不可能用一两张羊皮纸写成，这样就会把每一页裁成同样大小装订在一起，这就是我们说的书。因为书中的内容很神圣，必须制作一个封面来保护这些内页，以表达对神的敬意。教士会把封面做得非常精致，精致到什么程度呢？你可以看看这几本公元八九世纪的福音书，就明白了。黄金、钻石、玛瑙、珍珠、象牙……只要是最贵重的珠宝，都可以用来装饰封面——这才是真正的“书中自有黄金屋”。这根本不是封面，而是一件艺术品，它需要匠人花一两年的时间才能制成。
古代文盲率比较高，是因为书太贵；现在识字的人文盲率比较高，是因为书不值钱。
我在查阅欧洲古代书籍变迁历史，尤其是封面这部分的历史时，发现，人们谈论比较多的是印刷机出现后（1450年）的事情，涉及到之前的内容很少，因为更早的书大都没有保存下来。
今天的书封面争奇斗艳，生怕你看不见它。但在古代，自从书有了封面，它只有一个功能，为了保护内页。当时的封面材料以木板或羊皮为主，有专门的手艺人负责装订。如果做书的人想把封面制作得好看一些（比如前面提到的福音书），那要花更多的钱和时间。当时能在羊皮封面上搞出点创意的大概就是弄出一些简单的压痕（也就是后来的压花技术），再复杂一点就是镶上金银珠宝，做两个金属盘扣，这种方式一直持续到15世纪，后来被绳子取代。而图形普遍出现在封面上要到19世纪以后了。
直到16世纪，书的制作和装订才真正接近现代图书的样式。1450年，古登堡发明了金属活字印刷技术，从此出版告别了手抄或版刻的历史。人们可以用更少的时间和人力制作更多的书。也是在这个时期，纸开始在欧洲普及，逐渐代替了羊皮，这让书的成本进一步降低。16世纪，人们也不在封面镶上金属盘扣或绑上绳子，开本越来越小，书可以直接放进口袋里。此时，末尾有书名、作者名字、出版时间、地点、印刷者或抄写员的名字……他们管这一页叫“colophon”，这个词源自希腊语“κολοφ ώ ν”，意思是“竣工、收尾”，后来，这一页演变成版权页。到1520年，这一页被提到最前面，以方便人们浏览书的最基本信息。
工业革命给书籍的制作生产带来的飞跃性变化，首先铁压机替代了木压机，可以制作更结实的纸板用于封面，铁压机可以让布料更容易压在硬纸板上，从此布料封面取代了羊皮封面。烫金烫银工艺让封面变得更有质感和艺术感。
但新的问题出现了，当时的布封面材质以丝绸布料为主，书籍在运输和销售过程中，容易弄脏。当一本书在桌子上推来挪去，极易磨损，一旦棱角边缘磨损，整个丝绸封面就会脱落（胶水要在很多年后才出现）。于是，人们想出了一个办法，封面外面加一层保护纸，这就是我们今天看到的护封（dust jacket）的前身。这是受当时一些礼品书包装的启发。书在当年常常被当成礼物赠与他人，当它作为礼物时，就要讲究一点，就像今天你过生日，朋友送一个小礼物，外面一定要用一张精美的包装纸包好，这样显得正式和尊重。
在1820年之前，印刷厂只管印刷，不管包装，他们把文字印在纸上，裁好之后运到图书销售商那里。那个时代的书店跟现在完全不同，这些裁好的书实际上都是散页，就像今天你拆开一包A4打印纸放在一起。如果有人买书，销售商会现场装订，你可以根据自己的喜好和预算来选择封面的质地——羊皮、纸板、镶金、压花、纯色……选好之后，销售商会给书的外面包上一层护封。
这种散装书籍销售方式，数量少还好，多了就容易搞乱。比如，《只有大众，没有文化》当时可能只印100本，但是《品三国》可能要印5000本，这就有点麻烦了，书堆放在一起，极容易搞乱。为解决这个难题，印刷厂会印一张活页纸，上面有一个简单的标题，放在一本书的上面，用于辨认。他们管这个叫“简略标题”（The Bastard Title），直译过来就是“杂种标题”，因为这一页只是为了让图书销售商区分辨认一本书，既不是正式书名也不是内页的一部分，也不是护封，是装订时可以丢弃的一张纸。它和半标题（扉页标题）还不一样，半标题是装订在书上的一部分，包含了标题、作者、出版商和版本信息，而简略标题只有一行书名。这个“简略标题”直到20世纪初才消失。
那时书在书架上摆放方式跟现在也不同——书脊都朝里，切口（即前页边）朝外，这说明当时的书脊没有印任何文字，而且因为当时的装订技术所限，让书脊很不平整，为了美观，干脆把书脊隐藏起来。那么，露在外面的切口光秃秃的也不好看。为了让书架看起来美观，从17世纪开始，出现了镀金切口和切口绘，切口绘的图案跟书的主题没什么关联，纯粹是为了美观，因此画什么图案的都有。记住，这些画不是印出来的，而是一本一本画出来的。有些切口绘画家是在书页弯曲状态下画的，看的时候也要把书弯曲起来。你可能感到有些匪夷所思，他们怎么会有闲工夫在切口上画画呢，干嘛不在书脊上印上书名呢。一是当时的印刷技术还达不到这个要求，当时书的名字都是手写上去的。二是他们认为书除了可以阅读，还是一件艺术品。直到1820年以后，书脊上才开始出现书名，切口绘这门手艺也慢慢消失。今天，我们偶尔能看到一些制作精美的书，切口上还有镀金工艺。
切口绘
从1820年起，印刷厂的机器终于更新换代，他们可以印刷带封面的书了，今天听上去有点不可思议，但当时就是这样。图书零售商再也不用雇用装订师傅现场为读者定制了。这就是工业革命带来的进步。
而出版商为了让图书在市场上更有竞争力，更能吸引读者，开始给封面做一些文字图形设计。当然，那时的封面设计由于印刷技术的限制，还只能印一些单色简单易于印刷的几何图案，或者用机器在封面硬纸板上压出一些浮雕效果的图案，这些图案设计在今天看来非常古典、雅致。用藤蔓植物图形做封面装饰几乎是当时的主流，这个时期的封面设计跟书的主题没什么关系，纯粹是装饰。如果你仔细看那个时代的封面，会发现有很多共同之处，比如布面逐渐取代了皮革封面，压花和烫金封面是当时的主流工艺，最主要的是：封面图案一定要对称，因为对称往往意味着庄重和神圣。
最简单的护封
《纪念品》 护封
《友谊的奉献》护封
大约在1830年左右，出现了可包折在书上的护封，看书时可以不用拿下来，这和现在的护封已经很接近了。但大多数护封只承担保护功能，因此没有设计，只有空白。直到1876年，作家刘易斯·卡罗尔，就是写《爱丽丝漫游仙境记》的作者，在出版《猎鲨记》时，他对出版商提出了一个要求——在书脊上印上书名。卡罗尔的这一要求，为日后护封扶正成为正式封面铺平了道路。
1840年，色谱分离技术诞生了。这为后来的四色印刷打下了基础，不过，色谱分离技术在印刷品上大显身手要到1860年才“粉墨”登场。艺术家也有了新的施展拳脚的天地——封面设计。
前面提过，维多利亚时期，封面设计的风格是典雅别致，即使以今天的审美，那个时期的封面也非常经典。但到了19世纪最后十年，一本非常有争议的杂志改变了书的封面。这本杂志就是我们经常说的“黄色小说”的来历——《黄杂志》。当然，这本杂志并不是刊登下流色情的文学，主要刊登一些颓废文学和绘画作品，但里面的文字跟观念保守的英国人相比，确实有点超前。他们采用廉价的纸张印制，尤其是封面设计跟过去人们看到的封面设计完全不一样。后来人们形容色情内容的文学作品都会用“黄色小说”来形容。
这本《黄杂志》开创了封面设计的新时代，有一批艺术家认为，封面是新的画板，想画成啥样就画成啥样，管它对称不对称呢。这里要提到两位苏联艺术家亚历山大·罗德琴科和伊尔·利西特斯基，他们突破了传统书籍封面古板的框框，更大胆地用创意概念把书的主题呈现在封面之上。可能很多人不知道，在过去，封面设计的对称布局是一种规则，之前没有哪个艺术家敢轻易挑战它。
随着19世纪的推移，图书出版商意识到他们错过了一个壮大的机会。海报艺术家的营销策略最终改变了出版商的态度，封面为什么不能成为马戏团帐篷上面的广告板呢？事实上，真正现代意义的封面设计艺术是在19世纪末20世纪初世纪交接期间诞生的。
19世纪末，护封成了艺术家展现才华的天地，这个一直以来仅仅是为了保护书籍不被弄脏的包装纸，开始变得多姿多彩，出版商为了吸引顾客，把护封变成了艺术品。要知道，当时制作一个护封的成本很高，但吸引人的护封的确可以能促进书的销量，即使到了20世纪30年代，一张护封的成本也需要8便士（相当于现在的6.5美元，四十多块人民币）。相反，护封里面的硬纸板——真正的封面反倒显得不那么重要了，一本书的封面在这时区分出主内和主外两个功能了。
布面一度替代了皮革统治了封面很长时间。早在中世纪，人们就试图用布来做封面，但是因为容易磨损而被放弃。随着技术的改进，胶水的出现，使布料可以很牢固地粘在硬纸板上，棉布比丝绸更耐磨，比皮革更便宜。同时，布面封面在设计装饰上比皮革更灵活，更有施展空间。英国有个叫阿奇伯德·雷顿的图书装订工在1823年左右发明了染色印花布，几年后他开始用这种工艺制作封面。结合压花和烫金工艺，封面变得越来越漂亮。
布制封面随着第一次世界大战的结束而被迫让位于纸封面，原因有三个：一个是战后棉纱短缺，布封面成本越来越高；另一个是纸张的生产技术提高，硬纸封面完全可以替代布封面；再一个就是半色调印刷技术越来越成熟，这时纸的优势显现出来了，封面的色彩越来越丰富。
接下来一直到今天，封面进入纸时代，从最初保护内页到艺术呈现再到艺术加营销，封面的功能越来越多，因此也出现了很多经典的封面设计。
1925年，斯科特·菲茨杰拉德出版了《了不起的盖茨比》，这本书的封面出自艺术家弗朗西斯·库加特之手。他一生只设计过这一个封面，便成了美国文学的经典封面设计。这个被称为“天眼”的封面几乎就是小说主题的外溢，菲茨杰拉德非常喜欢这个封面，后来他还把这个封面写进小说中。1979年，出版商再版《了不起的盖茨比》时，重新使用了首版的封面，这在出版史上是非常罕见的。现在，首版带护封的《了不起的盖茨比》已经被炒到了4万美元一本。
一个好的设计师，会让一个封面变成一个符号化标志，出版史上有不少一直流传下来的经典设计，比如简·奥斯汀的《傲慢与偏见》、赫胥黎的《美丽新世界》、田纳西·威廉姆斯的《欲望号街车》、J·D·塞林格的《麦田里的守望者》、罗伯特·布洛克的《惊魂记》、约瑟夫·海勒的《第二十二条军规》、库尔特·冯内古特的《第五号屠宰场》、安东尼·伯吉斯的《发条橙》、彼得·本奇利的《大白鲨》、米兰·昆德拉的《生命不能承受之轻》、艾米尔•麦克布莱德的《女孩是件半成品》、托尔金的《霍比特人》（这个封面是他自己设计的）、迈克尔·克莱顿的《侏罗纪公园》、艾丽斯·沃克的《紫色》、玛格丽特·阿特伍德的《使女的故事》、马里奥·普佐的《教父》……
像《教父》《发条橙》《使女的故事》《大白鲨》《侏罗纪公园》后来因为改编成电影，让封面进一步成为符号化的标志，甚至电影海报都是根据原始封面设计的。
1935年，企鹅出版公司大胆地推出了平装书。可能我们觉得平装书很常见，事实上中国从有现代版式图书起，就以平装书为主。而欧洲基于出版的传统和实用角度，一直以精装书为主流。在很多人看来，平装书是低级读物。但企鹅成功了。平装书没有护封，艺术家可以专心为一个封面下工夫了。
封面争奇斗艳，让一些保守的人有点受不了，这时，有人想起了英国作家乔治·艾略特的长篇小说《弗洛斯河上的磨坊》中的一句话：“不要通过封面来判断一本书。”提醒人们小心书商的诡计。英国作家、漫画家马克斯·比尔伯姆爵士1949年在《观察家报》上撰文指出：“ 站在任何一个书摊旁或进入任何一家书店，都会看到无数最新图书之间发生可怕的争斗场面，几乎所有的书都在激烈地争夺人们的注意力，它们在设计和色彩的粗鲁程度上都力争艳惊四座。这就像参观动物园里鹦鹉馆一样，只不过在鹦鹉馆人们至少可以用手堵住耳朵，而在这里人们只想闭上眼睛。 ”
比尔伯姆爵士的话虽然有点夸张，但足以证明当时的封面设计风格对传统的颠覆效果。这也难怪，今天我们熟悉的平面设计师行业在二战之后才开始出现，在此之前，都是艺术家从事封面设计工作，甚至一些生物学书籍上的动植物图谱都出自著名画家之手。二战之后，出版印刷和广告行业飞速发展，艺术家已经不够用了，于是诞生了一个新职业：平面设计师。因此在二战后的平面设计出现一段相对比较幼稚的时期，但是封面设计再也回不到维多利亚时期的黄金时代了。加上图书的生产量和品种打着滚地增加，图书市场竞争日趋激烈，封面设计参差不齐就可以理解了。
各行各业都是这样，一旦同类产品多了，就会从里面挑出更好的，出版界每年都会评选出最佳封面设计。这让我们看到，即使大多数封面设计平庸流俗，但总有一些让人眼前一亮的设计。
上世纪60年代，塑封技术出现了，它不仅可以包食品，也可以包书，防止书籍在运输和销售过程中污损，尤其对毫无遮拦的平装书来说 是个好消息 。这样一来，对封面设计的要求就更高了，人们无法随便翻开阅读，只能通过封面上的信息来做出初步判断。这样，出版商在封面设计和展示信息方面不断琢磨消费者心理，一步步引领读者习惯去通过封面来判断一本书。但封面信息承载量有限，于是，日本人在80年代发明了腰封（OBI），它最早用在唱片、游戏光盘左侧脊背上，所以它还叫“脊椎卡”。通过这个小卡片可以展示更多光盘里的信息，脊椎卡不仅有信息，还很有设计感，很受收藏爱好者的喜爱。后来脊椎卡被用在书上，作为封面信息的补充。从此，书店里摆放的书看上去封面变得格外丑陋，为什么放在光盘上就没这个问题呢？因为光盘正面左侧本来就有一条空白区域，脊椎卡正好可以挡住空白区域（有时脊椎卡会比光盘空白区域宽一些），同时又不影响光盘封面效果。但放在书上，即使放在最下面，也破坏了封面整体设计效果。不过腰封在当年竞争激烈的日本图书市场，确实起到了营销作用。但腰封在欧美国家并没有流行，我相信他们有一个传统意识，即书是一种值得尊重的物品。
腰封迅速从日本传到台湾，进而传到大陆。如今，你看到国内出版的书，大都带着奇丑无比的腰封，即使有设计感，腰封放在书上也很难看，更别说国内出版的书腰封根本没有设计，像一个内裤外穿的人到处乱跑，扎眼、恶俗、无聊、夸张的言语和一些神头鬼脸的名人成了腰封上的座上客。
随着互联网普及和社交媒体的出现，今天的外国平面设计师在设计上更富有创意，甚至可以在大的流派下细分出无数细微的风格，比如有的设计师专攻几何图形，有的专攻超现实，有的专攻质感，有的专攻色彩……封面设计越来越漂亮，但书却卖得越来越少。
中国图书出版的封面设计是什么状况呢？在我看来，还停留在国外30年代的水平，即使现在让设计师抄，他们都抄不好。有些感觉不是你能抄出来的，而是你真正对一种综合知识理解的程度和从来都不可缺少的创意。这一点，中国设计师还大都是个幼儿，路还长着呢。
如果有人不服，我可以举个例子，你们都知道有本书叫《孙子兵法》吧，你可能没看过，但肯定知道。几乎国内所有出版社都出过这本书，我们来看看这本书的封面（我不想罗列太多，只选了我找到的五分之一）。
下面这张《孙子兵法》封面是一个叫贾娅·米切利（Jaya Miceli）的著名设计师设计的，对比之下，你能感觉到，米切利并不了解中国历史和传统文化，但她想知道更多；而我们的设计师都了解中国历史和传统文化，但不想知道更多。有句话叫“人比人得死……”
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