为什么 “品效合一” 是小概率事件？老板请你不要再为难市场部了

总的来说，品效合一是小概率事件，想要 “品效合一” 的老板最终可能只在意 “效”。品牌本身的塑造，是需要曝光->熟悉->建立信任->形成美誉->达成排他，一个漫长的过程。如果要考量商业化效果，更像是做「营销」相关的事情。

1、做品牌更多考虑的是扩大份额、建立品类联想、建立价值认同

• 时间上可能要按季度或者半年进行考核；

• 考核标准是品牌曝光度和知名度，一般是各种指数、媒体报道vv、自媒体的一些指标、以及销售线索追踪（只有最后这个和商业化稍微相关），对品牌高相关内容用户的感兴趣程度（互动量）；
• 考核的方法一般就是大样本抽样（搞问卷做品牌认识、影响力研究等，很多第三方调查机构会帮忙做这个事情）、定性/定量（人工/智能做网络监听、摘取关键字等）、直访（找看过广告的人问问）、广告本身做一定维度内的测试（按地理位置/消费群等）。

2、做营销则是更贴近商业转化的事情

• 从时间上考量，可能是某个单一或者复合活动期间，少则一两天，多则 1 个月；

• 考核标准更多指向具体的行动，比如购买，或者至少是前置行为，比如搜索/咨询/到店；
• 这时候会考核具体的比如线索数量、客户数量、产品的整体销售额变化、ROI，需要实打实的看到钱（或至少是付钱的意向）。

所以典型的品牌行为的结果汇报一般是：我们获得xx曝光、xx媒体转载、xx平台上互动xx，和xx建立了良好的合作关系，活动期间通过xx渠道来咨询的用户增加了多少，基本到此为止。

为啥要扯这些呢，是想给可怜的市场人申申冤。老板们不要再让各位品效合一以及在 KPI 上做双重考量了。

• 要做品牌你就好好做，品牌这个事情本身就很广泛，每个用户接触到服务/产品的触点，都是可以塑造品牌的时机。
• 要好好挣钱我们就多多尝试营销手段，能成单的就是好营销广告，少给乙方说想要什么高大上的故事或者是传达企业（其实就是您个人）价值观。

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