天府可乐破产反转，老板上淘宝直播卖惨还灵吗？

这波直播带货的流量风口，天府可乐抓住了没？

作者 / 李茵茵

编辑 / 张昕昕

反转了。

前几天，名噪巴蜀之地的天府可乐传出了破产消息，让消费者狠狠担心了一回。一时间，尤其是以川渝网友为代表，冲进了天府可乐的淘宝直播间疯狂扫货，让原本默默无闻的天府可乐销量暴涨了17倍。

随后，天府可乐在微博紧急发布了澄清公告，称公司还在正常运营，并反手给新鲜上市的白桃味可乐打了个广告。

不仅如此，1月5日，天府可乐的董事长蒋林现身淘宝直播间，亲自向消费者澄清破产疑云，并回望了天府可乐“三起两落”的前世今生。

蒋林在直播间坦言：“作为董事长，我压力很大。我希望大家支持我们，因为国货品牌不容易，消费者的野性消费关键时刻能救命。但是也希望大家不要过度囤货。今后我们也会一直在的，我们有信心把天府可乐这个国货品牌再经营百年，做成让大家骄傲的国货品牌。”

有网友说到，“一看老板就是老实人，产品也不会差的，支持民族企业。”截至当天蒋林下播，直播间累计101万在线网友。

天府可乐的没落，也折射出了国货老牌的集体辛酸。

网友在担心天府可乐之余，也开始替青岛崂山可乐捏了把汗，纷纷表示要“野性消费”。

截至日前，相关数据显示，天府可乐淘宝搜索同比增长超过100倍，上榜淘宝端内热卖趋势，并带动国货汽水销量大涨，崂山可乐、敦煌可乐等也遭到网友连带扫货。

只是，面对消费者一时心血来潮，国货老牌能靠直播打个翻身仗吗？

在平台搞直播带货，并非是天府可乐所擅长的事。

根据淘宝直播回放，天府可乐早在2022年2月就尝试进行店播。但相比于其他品牌常规的店播，天府可乐的直播比较佛系，仅仅靠机器人无感情的介绍品牌，更没有多余的直播让利。

在蒋林直播之前，其官方直播数据每场只有几人到几十人不等，几乎可以忽略不计。

而在抖音平台，天府可乐同样开辟了官方账号以及直播带货，但数据并不可观，粉丝数还没破万。

可以看出，如果不是这次“破产”乌龙，天府可乐在瓶装饮料中，连个小透明都算不上。

根据重庆产权交易网曾披露的转让公告显示，2021年，天府可乐全年总营收为1651.87万元，全年净亏损高达1832.47万元；2022年1-5月，该公司营收为932.55万元，净亏损也达到了407.22万元。

反观可口和百事，2021年，可口可乐中国内地业绩合计为436.68亿元，百事可乐财报则显示，包括中国在内的亚太地区2021年净收入为46.15亿美元，同比增长近34%。

与其他头部的国产汽水品牌相比，天府可乐也相差甚远。同为地方性汽水，西安冰峰在2021年上半年的营收就达到了2.19亿元。

曾经名噪一时的天府可乐，如今的体量已经缩小为“地方小众特饮”。由此看出，天府可乐不论从品牌老化程度上，还是市场拓展上，都早已躺平。

而此次的“老板直播”，其热度更是没超过三天。正直年货节期间，原本可以蹭一波流量，实现带货转化。但天府可乐却并没有“趁热打铁”，继续搞直播带货。

可以预见的是，消费者一时的“野性消费”，只能让品牌拥有短暂的流量高光；当流量逐渐下滑直至消失后，天府可乐又会陷入无人问津的尴尬境地。

事实上，企业创始人走进直播间带货，天府可乐并非首创。在此之前，老板直播引发销量暴涨的案例已经屡见不鲜。

2021年7月，鸿星尔克为河南捐赠5000万物资后，引发网友的野性消费。其老板吴荣照现身直播间，“劝”网友理性消费。彼时，网友的野性消费，将鸿星尔克的仓储系统都搞崩溃了。

但真正回归理性市场后，鸿星尔克的市场份额，不及安踏的十分之一。

这也更加说明，短期内，品牌依靠消费国民情绪带来的流量转化并不长久，品牌要想在消费者心中扎根，光靠老板出来贩卖路人缘，收效甚微。

毕竟，老板刷脸只能是颗“急救丸”，并非“特效药”。

在国货回潮的当下，品牌集体会陷入的一个误区就是“贩卖情怀”。

天府可乐不仅贩卖情怀，更是把仅剩的情怀当主食，养活这家重庆老厂。

作为一家拥有86年食品工业史的“重庆非遗”“重庆老字号”企业，天府可乐的前身，可以追溯到民国二十五年的重庆美华汽水厂。

公开资料显示，在上世纪80年代，天府可乐曾被定为国宴饮料，被誉为“一代名饮”。辉煌时期，在全国拥有108家分厂，占据中国可乐市场75%的销售份额，畅销多个国家。

但在1994年，天府可乐与百事可乐共同成立了合资公司重庆百事天府公司，百事可乐通过这次收购，获得了全国各地的联营厂，此外还拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。

天府可乐就此隐没江湖。

不仅仅是重庆的天府可乐，20世纪90年代，在合资潮下，北京的北冰洋、天津的山海关、西安的冰峰、武汉的汉口二厂、沈阳的八王寺等国产汽水品牌，都纷纷与可口可乐或百事可乐成立合资公司。

结果就是，此两大国际巨头将国产品牌们的销售渠道和生产线揽入囊中，逐渐对国产品牌打压雪藏，市场份额也是一缩再缩。

这是国产老牌们集体的阵痛，无需多讲。

但在国货回潮、新国货大受消费者追捧的当下，老国货光靠卖情怀，还能支撑多久？

说实在的，靠贩卖情怀，也只能在被传出破产的时候，救救燃眉之急。最直接的例子，就是此次天府可乐的破产乌龙。

但如果品牌自身没有从产业、渠道、营销上动根本性的手术，再多几次消费着“野性急救”也是白费功夫。

对于国产老牌的没落，中国食品产业分析师朱丹蓬唏嘘不已：“天府可乐的没落是必然的。从整个产业端、渠道端、消费端来看，天府可乐的运营模式、经营理念、区位劣势、产品结构以及供应链，都存在较大的短板。”

朱丹蓬还补充道，天府可乐的现状，是整个国产汽水行业现状的缩影。如何振兴国产汽水、走出差异化之道、形成品牌效应和规模效应，都是一个个难解的痛点。