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拓品新消费蜜雪冰城不卖水，卖的是“铲子”
拓
罗素//约 5 分钟
比“卖水”更暴利的是“卖铲子”
来源 | 拓品新消费
作者 | 罗素
编辑 | 岳颜
开盘262、收盘290整，涨幅高达43.21%，总市值近1100亿港币。同时以1.8万亿港币的认购金额、5125倍的融资认购倍数，超过2021年快手创下港股IPO新纪录。特别是以美团龙珠、红杉中国、高瓴资本在内的5家知名投行，更是豪掷15.58亿港币参与IPO认购，高瓴资本目前已经成为蜜雪冰城的最大外部机构股东。哪怕今天回调，蜜雪冰城股价依旧坚挺，盘中一度冲高至312元港币，虽尾盘回落但依旧站稳千亿市值的宝座，彻底成了消费股的一面旗帜，拉动整个港股消费板块躁动。此外，蜜雪冰城还打破了自茶百道、古茗和奈雪的茶以来茶饮快餐店“上市即破发”的魔咒，国内第一茶饮品牌的归属自此再无悬念。
注：据公开数据统计测算 拓品新消费制表如果对比财报来看，蜜雪冰城与其余三家上市茶饮品牌根本就不在一个维度上。2024年前三季度，蜜雪冰城GMV高达449亿元、仅次于瑞幸。营收为186.6亿，净利润为34.91亿。古茗前三季度单店日均GMV为6500元，整体GMV虽未透露，但乘以古茗目前9778家门店再乘以全年365日，约为232亿。前三季度净利润11.49亿。奈雪的茶与茶百道目前还未公布最新相关数据，但看2024上半年数据，茶百道上半年营收同比下滑10%、仅23.96亿，净利润同比减少59.7%至2.37亿。奈雪的茶同期甚至直接亏损近4.4亿。再加上正在上市的沪上阿姨，2024上半年营收16.58亿、净利润仅1.68亿。可以说这四家加起来也不够蜜雪冰城打的。资本自然用脚投票，把蜜雪冰城的市值推到四家之和上。蜜雪冰城的成功其实与拼多多有异曲同工之处。都是从下沉市场奠定基础，凭借洗脑营销一举成名，反过来占据一二线城市话语权。恰逢消费降级，一举登基。也就是说，蜜雪冰城的内核仍旧是四五线城市、庞大的小镇用户群。这一点从其70%门店均位于三线及以下城市、平均6元的产品定价策略就可以看出来。拓品新消费曾于2024年7月，对蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿姨、霸王茶姬等较为热门的品牌、以及一些私人品牌咖啡茶饮店做过线下调研。先横向对比一下蜜雪冰城在一二线城市的高端市场、与四五线城市的下沉市场的表现：以某二线城市非核心商圈的蜜雪冰城为例。一家约65平米的店面，其旺季月总销售额约为30万左右，淡季普遍为旺季的四分之一，全年销售额约为210万。但扣掉水电税收、员工成本、材料采购、房租与服务费等共计约175万，全年利润也只有35万、利润率约为16.6%，与财报数据略有差别。以某六线小县城为例，一家位于县城新兴商业区、人流量并不是很大的40平米的店面A，其旺季月销售额为15万左右，淡季更惨基本处于无人状态，全年销售额约在40万。扣掉每月房租、按合同要求两名骨干员工的工资、水电卫生物业等共计24万成本，再平摊掉原材料采购支出、加盟费管理费物料费，全年净利润在3.6万、利润率只有9%。但离这家店仅仅两公里，位于县城核心商业区、人流量较大的约50平米的门店B就完全不同了。根据测算，其旺季销售额基本能与一二线城市齐平，淡季表现也要强于一二线城市。全年销售额能拉到250万左右，再扣掉相对更低的人工成本、房租成本和水电税收，全年利润能达到近50万、利润率高达近20%，基本已经达到茶饮行业的天花板了。那问题就来了，蜜雪冰城70%的加盟店都位于三线及以下城市，可究竟是门店A还是门店B呢？两者之间可是天差地别的。但有个反直觉的现象，即单店盈利水平并非是资本看重蜜雪冰城的第一要素，扩张速度与门店存量才是重中之重。这暗含一条估值逻辑：财报显示，蜜雪冰城通过向加盟商销售食材、包材及设备，实现轻资产运营，相关收入占总收入的90%以上。也就是说只要能维系住品牌效果，有加盟商源源不断的跟进扩张，那这条供应链估值模型就完全跳出了周期的影响，不再受终端消费市场波动的影响。这就是知名的“不要去淘金，而是向淘金者卖铲子”理论。蜜雪冰城也不是在卖水，而是卖加盟商，卖所谓的铲子。而且供应链估值模型并非是以往那种“骗加盟费”的一锤子买卖。招股书显示，在2021年、2022年、2023年以及2024年前九个月，蜜雪冰城只有1.9%、2.0%、2.0%及 2.4%的收入来自加盟费和相关服务费。虽说连年增长，但对于一家全国头部茶饮品牌来说堪称廉价。通过供应链，公司和加盟商已经从某种角度上达成了利益绑定，对比高度依赖加盟费的同行来说，简直是降维打击。就算部分像门店A的加盟商撑不住选择倒闭，但开店之初就收取的庞大原料费、装修费和设备销售费，已经成为蜜雪冰城利润的一部分。只要蜜雪冰城能维系住头部优势和品牌优势、能源源不断的寻找到新的市场，那就有更多加盟商们前仆后继，成为这个暴利王国的养料。