跳到主要内容
拓品新消费“夺命”好想来
拓
罗素//约 6 分钟
高速扩张的隐患，被摊派给了加盟商
来源 | 拓品新消费
作者 | 罗素
编辑 | 岳颜
上周末，一则视频刷屏了财经从业者的朋友圈。国内知名消费公司万辰集团对外宣布，目前旗下签约门店总数突破1.5万家、好想来在营门店总数超过1万家。视频里把好想来和蜜雪冰城做对比，强调核心品类、下沉市场、规模效应以及伴随而来的低价战略。在这种逻辑解读下，仿佛零食赛道这个沉寂了五年之久的消费市场，将通过模式创新迎来“戴维斯双击”时刻。但也就是在前不久，好想来母公司万辰集团董事长王建坤收到国家某监察委员会出具的被留置、立案调查的通知书，同时传出有加盟商直指好想来强行摊派货品、挪用保证金，刻意割加盟商韭菜的消息。一边是万店的辉煌，一边是加盟商的控诉，这种冰火两重天的感知不免让人疑惑，真相到底是什么？拓品新消费方面曾受朋友邀约，于去年7月前往他加盟的一家好想来中做了个简单的考察。该家门店约120平米，位于县城的核心商业区边缘，平时有很多带娃的长辈散步，且周边有多个中高端住宅、餐饮娱乐发达，算是比较黄金的地段。在观察近一个小时的内，店内进门约80人左右，人均消费额在20元左右。朋友介绍说每天营业时间是上午10点至晚上10点，暑假和春节旺季每日营业额能在1.5万左右，平时淡季营业额在5000左右。全年营收在300万上下浮动。按照20%的毛利，每年能赚差不多60万。再扣掉员工、店面、仓储和加盟费服务费，每年能落袋20万左右。这和拓品新消费此前考察过的茶饮店一样，部分四五线城市的黄金地段里，相关品类活得很是滋润。但和茶饮店不一样的是，一二线城市的零食门店，却呈现极端不平衡的状态。在某新一线城市，拓品新消费也观察了一家地处核心商业区边缘地带的连锁零食门店：店面在20平左右，周六傍晚的黄金时间段里一个小时只有20多个客人，而且多数是母亲带着孩子，消费绝对不超过20块。店员介绍说，大城市里零食的消费场景更多是货比三家后网购囤货，很少有在线下门店大批量采买的。只有偶然的冲动消费、或者临时起意才会来到线下零食店，而且客单价都不高。出现这种情况的原因，是在一二线城市中知名品牌已经构建出了护城河，消费者对主要售卖白牌的量贩零食店依然处在警惕和试探的过程中。他们对价格不甚敏感，多网购一些知名品牌的直播和折扣。但四五线及以下的消费者对知名品牌、特别是网红类品牌感知度没有那么强，反而对价格敏感度极高，这种环境下的量贩零食们如鱼得水，甚至在不断挤压知名品牌的市场占有度。所以2024是白牌、量贩零食高举高打的一年。但在2025，这种情况已经悄然发生改变。朋友介绍，自去年7月至今年3月，县城里已经开了8家好想来门店，3家零食很忙，10多家来伊份等。一些非知名品牌更是密密麻麻，挤满了各学校门口、小区楼下。如有相关的消费需求，那步行不过百米必然就能满足，每家门店的潜在消费客群和辐射范围被极大遏制，单店销量下滑的厉害。按照朋友门店的实际情况，从进入3月以来每天营收额不过2000元左右，较之前淡季近乎腰斩。但是一二线的竞争烈度、生态环境与消费习惯本身对量贩零食就不够友好。加上原本占据这块市场的头部品牌如良品铺子、三只松鼠们也在内卷，又有同行如零食很忙等虎视眈眈。想要破局并非一朝一夕之功。也就是说，当原本的基础市场已经饱和、新市场的拓展和落地又不如人意时，“好想来们”就必须要面对一个问题：如何平衡并解决此前高速扩张时的隐忧？如何对外界、对投资人讲一个全新且受到认可的故事？不得已之下，“好想来们”盯上了供应链，原本互相成就的双方被迫陷入囚徒困境——最好的结果是品牌和供应商携手应对，这样能维系住品牌与质量溢价，双方都能活下来；其次是品牌和供应商互相背刺，但双方都会过的非常痛苦；最差的结果，是品牌单方面压榨供应商，在维系市场份额的同时保持自己的利润。可惜，多数品牌最终都会选择对自己百利而无一害的商业逻辑模型。但供应商也不是没有还手之力。2023至2024年，各种代工厂开始在抖音、淘宝上进行直播，以工厂直销的模式逐步反噬量贩零食品牌的市场。再叠加平台大数据的推荐，往往购买某一种零食，后续就会源源不断的推荐其他品类，完全能覆盖消费者的实际需求。这对量贩零食们仅仅是统筹品类、依靠规模压低售价的商业模式堪称精准打击。正是在这种腹背受敌的背景下，好想来把目光盯向产业链中的另一块富矿——加盟商。公开资料显示，想要加盟一家好想来，预计需要5万左右的单店加盟费、2000左右每年的品牌使用费、2万保证金、13万左右的装修费用，外加按照不同等级、区域收取的首批进货费、设备系统道具费，以及房租、人工、宣传物料等费用，合计约在50万左右，最高达到近100万。这里面可操作空间比较大的，就是2万保证金以及进货费。根据此前网传的加盟商控诉，加盟合同中虽然约定了保证金“无违约可还”，但在实际操作过程中，往往出现加盟商因未完成销售任务、区域保护缺失等问题被判违约，导致保证金被扣留。此外，好想来还摊派给部分加盟商每天必须定8000元的货、卖不完自己吃，且强制加盟商高价进货、部分商品进价甚至高于市场零售价，陷入越卖越亏、导致半年亏掉28万等。以及质疑好想来加盟商保证金池规模超过18亿元、但实际可用资金仅3.2亿元，大量资金去向不明，怀疑公司挪用保证金用于其他业务扩张或填补财务漏洞。该爆料并未证实，好想来方面也没有对此进行回应。但前后脚传来董事长被留置的消息，给传闻蒙上了一层厚厚的阴谋论滤镜，也给加盟商们的信心重重一击。特别是在市场感知度上，当加盟商们发现营收数据逐月下滑、回本周期不停拉长时，不免对好想来以资本驱动快速扩张、却忽视单店运营健康的策略产生不满。根据万辰集团此前财报显示，2023年全年，公司营业总收入达92亿，较2022年增长高达近16倍，其中近乎90%都是由好想来贡献的。但同样是2023，公司归母净利润为-8293万，野蛮生长的态势可见一斑。
到了2024前三季度，公司营收达206亿、但归母净利润仅有8407万，毛利率为10.42%、净利润更是只有1.67%，严重与感知相悖。一方面成为万辰集团飞速扩张、在资本市场讲故事的血包，一方面还要面对2025年更为残酷的内卷态势，再叠加下沉市场饱和、整体消费习惯的改变、以及生育率减少，摆在加盟商面前的，或许只剩下公开声讨然后壮士断腕这一条路了。