不许联想｜摇滚可以消失，但摇滚周边永恒

话说那还是遥远的旧石器时代2009年，我决定做T恤。当时的想法是，一边做自己的品牌，一边给摇滚乐队做周边。2010年，我跟不少摇滚乐队接触，希望能帮助他们把周边衍生品，尤其是T恤做起来，为此，我还做了一个PPT，给他们讲衍生品有多重要。但不管是唱片公司老板还是乐队，普遍有一个共识——嫌麻烦。实际上是他们觉得不挣钱，所以都很客气地婉拒我合作的请求，唯一想合作的是“脑浊”乐队。我问主唱肖容，你们卖一张唱片能挣多少钱？他说8块钱。我问：你知道卖掉一件脑浊T恤能挣多少钱吗？他摇摇头。我说至少50块钱。

中国摇滚死掉一点不出意外，他们似乎真不懂做生意，总觉得大肘子是肉，不知道苍蝇腿也是肉。

举个例子，当年“雷蒙斯”刚出道，影响力不是很大，唱片公司觉得他们也不会有多大市场。有一次，他们想去洛杉矶演出，老板说可以，但是路费自己解决。乐队很希望能抓住这次机会，到西部扩大影响，但是老板不出路费，这可咋整？于是，他们想到了卖T恤。长期与乐队合作的设计师阿图罗·维加设计了后来成为经典的“总统印章”T恤，他们靠这款T恤不仅筹集到了去洛杉矶演出的路费，还通过它挣了很多钱、传播了自己的品牌。至今，这款T恤依然受欢迎。

类似这样成功的例子，我都能写一本书。

随着互联网、数字化一步步毁掉音乐，全世界的音乐人挣钱的空间越来越窄，今天还有谁靠唱片或数字销售挣钱？这时更凸显衍生品的重要性了。我不知道现在摇滚乐队一年能见到几次大肘子，是不是还不把苍蝇腿当回事？

我总是能看到未来，并且把我看到的告诉别人，但没有人相信。不管是卖T恤还是健康生活方式。

这些年我一直关注摇滚乐队周边产品，或者说我一直在研究这玩意儿，毕竟我做了好几年T恤，就是想躲也躲不过去。

如果你是听磁带唱片长大的，你肯定会认为磁带、黑胶、CD是乐队的核心产品，收入主要来自这些产品的销售。但在数字时代，这些统统被归到周边产品（衍生品），因为没有人买实体音乐了。那么，核心产品是什么呢？演唱会？还是各种平台点击播放次数的提成？我不知道，做音乐的人可能更清楚现在什么是核心产品。

2016年，有调查显示，音乐周边衍生品销售额增长了9.4%。全球销售额达到31亿美元（不包括演唱会）。到2030年，全球销售额将达到 163亿美元。但你知道吗，在2000年，全球音乐产业收入（主要是唱片销售）是369亿美元，达到巅峰，然后逐年递减，到2016年递减到31亿美元。这已经不是黄鼠狼下耗子了，而是黄鼠狼下蚂蚱。

我对当下音乐已无兴趣，不管是国内还是国外的，但我一直对音乐T恤有兴趣，这也是我们“不许联想”这些年一直做音乐主题T恤的原因。摇滚可以消失，但摇滚T恤会一直有人穿。每次我在街上看到有人穿摇滚T恤，我都会想，摇滚T恤不死。

摇滚乐队T恤在全世界都很受欢迎（中国除外），如果你有兴趣跟着我回顾一下它的缩水版发展历史，会发现，它挺有意思的。

今天你觉得穿一件摇滚T恤很酷，摇滚乐队觉得有人穿着他们的T恤会觉得很开心很自豪。但你可能不知道，在上世纪60、70年代，很多摇滚乐队还不太明白摇滚T恤意味着什么。

德尔·富拉诺（Dell Furano）是比较早做摇滚T恤的人，当时他在演出现场卖T恤，一些乐队告诉他：“你最好到一边角落卖去，别让我们难堪。”是的，那时候摇滚乐队觉得卖唱片、现场演出才是收入的正道。如果有人把他们的形象或标识做成衣服穿在身上，看上去多尴尬啊。

但是，“感恩而死”乐队不这么认为，他们觉得摇滚T恤恰恰是把粉丝联系在一起的纽带，你们随便拿我们的标识做T恤，你们可以通过这个来挣钱。

很多事情都是一步步来的，包括认识。

最早的一件摇滚T恤是谁的，可能很多人不知道。你可以想想第一个摇滚歌星是谁，就知道了。对，是埃尔维斯·普雷斯利，就是猫王。

上世纪50年代，有一家叫Special Products的公司，老板亨利·G·萨珀斯坦很早就发现文化衍生品是门大生意，猫王的衍生品是他代理的诸多文化品牌衍生品中的一种，包括帽子、T恤、牛仔裤、围巾、运动鞋、衬衫、女式衬衫和腰带。1956年7月，萨珀斯坦和猫王的经纪人帕克上校签署协议，1956年12月31日，猫王的衍生品收入突破2000万美元。帕克上校是个十足的商人，你可能想不到，他为了挣讨厌猫王的人的钱，专门制作了一款“我讨厌猫王”的徽章，卖得也不错。

相比之下，“披头士”的经纪人布赖恩·爱泼斯坦就没有经验，他授权了很多公司生产“披头士”衍生品，但只能拿到收入的10%。后来他们意识到这是块肥肉，于是把销售提成提高到46%。

实际上，整个60年代，唯一对衍生品比较当回事的就是“感恩而死”乐队，恰恰是他们的演出经纪人比尔·格雷厄姆和他的Winterland Productions公司主要经营项目就是摇滚衍生品，才让这种音乐之外、不被重视的苍蝇腿变成摇滚乐队的大肘子。

聪明的米克·贾格尔意识到摇滚乐队需要有一个特殊标志，1970年，他找到当时还是学生的约翰·帕什，让他设计一个标志，于是有了摇滚音乐史上著名的“大舌头”标志，帕什拿到了50英镑的酬劳，1972年，他又得到200英镑。而“滚石”用这个大舌头赚翻了。

过去，一帮人组建乐队之初都在讨论音乐定位，是玩重金属还是走另类地下还是雷鬼拉丁或是先锋摇滚实验音乐……实际上，乐队成立之初难道不是应该先把标志设计好吗，就算因为音乐定位失败没红，也能靠标志做点衍生品赚钱。至于音乐风格，那都是扯淡的事儿。

进入70年代，摇滚乐队终于意识到衍生品的价值了，于是他们想方设法开发各种衍生品，但最受欢迎的还是T恤。你可能不相信，AC/DC是首批在首次全球巡演中T恤版税收入超过门票收入的摇滚乐队之一。

把摇滚衍生品做到登峰造极的地步的无疑是KISS乐队，他们的衍生品从安全套到棺材，一应俱全，你一生中能用到的东西，他们都给你准备好了。有兴趣的人可以看看我之前写的《一吻定江山》。

到了80年代，摇滚衍生品已经变成一个大生意，任何一支摇滚乐队与唱片公司签约，里面都会有关于T恤销售收入分成的条款，可见衍生品有多重要。

对歌迷而言，衍生品是他们展示与众不同和寻找同类的最直接方式，T恤对这些人来说无疑是一块指路牌。

从帕克上校第一次生产猫王的衍生品至今，摇滚周边的生意做得越来大，尤其是数字化毁灭音乐之后，摇滚衍生品就变得尤为重要，甚至是摇滚乐队的生存来源……

你可能是一支摇滚乐队的成员，你经常听年长的人说他们卖唱片还挣过钱（你可能都没见过唱片），你们可能靠一些少得可怜的演出挣点演出费，或者盼着有个什么音乐节邀请你们，至于你们辛辛苦苦录制的歌曲，放到音乐平台上，由于收入分配规则的陷阱，你们获得的收入少得可怜，至于版权使用费用，你总是听说会有，但很少接到相关版权机构的电话/邮件。你们的队长可能在将来的某一天召集乐队所有成员开会……要不咱们解散吧。

如果你能坚持看到这里，会发现，中国摇滚乐队对摇滚周边衍生品的理解还停留在上世纪60年代初。其实我最初特别想写一篇“摇滚周边文化社会经济学”，阐述一下摇滚乐在文化、社会、经济这个铁三角中如何游刃有余，搅皱一池春水。后来我听朋友说，现在没啥人组摇滚乐队了。所以就随便写了点。

六年前我看到一篇文章，分析现在为啥摇滚乐队不时髦了。作者说，组建一支摇滚乐队的初衷从来不是为了音乐，都是为了泡妞儿。现在社交媒体就可以让人足不出户泡到妞，还他妈组什么摇滚乐队。

想想也是挺有道理。所以我真要感谢那些当年为了泡妞儿而变成传奇的那些伟大的摇滚乐队，他们给人们带来了精彩的摇滚乐。也感谢那些妞儿，你们是缪斯。

在我的唱片架上，有“披头士”、“滚石”、“齐柏林飞艇”、“平克·弗洛伊德”、“大门”、“感恩而死”、“奥尔曼兄弟”、“金属”、“枪花”、“涅槃”、“AC/DC”……他们的名字也同样出现在我的衣柜里。