河南人的麦子与金星啤酒

早些年农业机械化还不如现在这么发达的时候，每当仲夏时节风吹麦浪之际，家里一句“该回来割麦了”，总能让河南人背着大包小包挤着火车，不论忙闲无问距离，从全国各地返乡，去奔赴一场神圣约定。

对河南的孩子来说，割麦时的烈日和皎月、凉风和树荫、晒场和麦垛、深井和清溪，构建出青少年成长中难忘的回忆片段。

特别是晌午太阳正烈时，男劳力们端着家中送来的面条，拽着绳子捞出一早就沉在井中“冰镇”啤酒，有条件者还要配上几个变蛋，然后三三两两坐在地头享受着农忙时难得的休息时间，聊着今年的天时与收成、聊着在外打工的坎坷和趣事，就是一副鲜活的人生百态图。

麦子与啤酒，成了烙在一代河南农民心头上的印记。

当年豫东，尤其是周口、驻马店和商丘地区，麦田井里“冰镇”的99%都是金星啤酒。这是一个仅在河南有着极高忠诚度、市占率近40%，但出省后几乎没有存在感的品牌。

至于河南人为什么衷情金星啤酒，还得从40年前说起。

河南郑州管城区陇海村，1982年。为了响应国家“啤酒专项工程”提出的“一城一啤”战略，一家名为“东风啤酒厂”的村办小厂在此诞生。不过仅仅三年后，东风啤酒就因打不开市场濒临倒闭。

和那个年代一众私有化品牌相似的是，一位名叫张铁山的“天降猛男”站出来承包了酒厂，将其更名为金星啤酒。随后的8年，金星啤酒迅速从年产2000吨扩展至年产8万吨，稳坐河南第一的位置。

实际上到这个时候，河南人对金星啤酒依然不是很感冒。所谓的“河南第一”，一方面是当时金星啤酒近水楼台，靠着在下属县城不断自我复制、开设小型啤酒厂，解决了外省啤酒物流运储不便的问题。另一方面是每瓶1块2毛钱的低廉售价、且啤酒瓶可以回收的策略，非常适合农民农忙时解暑消渴而已。

金星内部将这一策略称之为“独资建厂、自我复制、小步快跑”，迅速帮助金星并购了河南大部分的地方品牌，也阻挡了省外或全国品牌的侵袭。消费者在“没得选”与“物美价廉”的双向攻势下，不得已倒向了金星。

直至2000年左右，金星依托河南物产优势，研发并推出了极具特色的“金星小麦啤”。

也许是河南人对小麦无与伦比的感情、也许是小麦啤天然符合河南人味蕾的口感、也许是迥异于大麦啤的新鲜感。反正这款小麦啤一经推出，就迅速以郑州为核心打开了整个河南市场，风行全省十八个地市，一波就奠定了自己在河南当之无愧的龙头地位。率先吃螃蟹的金星仿佛打通任督二脉，后续又推广“烩面+啤酒”的饮食风俗概念，一时把自己和河南牢牢绑定在一起。

小麦啤、麦子、面食与河南人，至此完成了闭环。

有了河南本土消费者的支持，金星啤酒一度过了好几年“时来天地皆同力”的日子。2003年左右，金星跟风潮流，推出了酒精度更低、口感更柔和的菠萝啤，很快占领了全省夜市烧烤摊和小吃店。再加上原本口感鲜爽、最大程度刺激味蕾的金星纯生与金星扎啤，彻底实现了“一统江湖”的市场格局

金星的经销商与代理商也成了这波品牌腾飞与扩张的第二大受益者。在河南最早出圈的网络神曲《我是不是恁哥》中就曾调侃过这一现象——主角请地头蛇“毛子哥”吃饭，就是因为手里有菠萝啤的相关渠道，试图推广到毛子哥能影响到的地摊儿上。

原本这该是一个雄踞中原、四处扩张并实现大一统的剧本。但万万没想到诸侯争霸如火如荼时，外敌来了。

2001年，中国正式加入世贸组织。一众外国啤酒品牌开始对国内庞大的市场虎视眈眈。

一开始外资的入侵并不顺利，本土消费者早就产生了品牌和口感惯性，对标榜正宗的国外啤酒并不感冒。但资本的见缝插针在于：既然无法改变消费惯性，那收购本土品牌即可。无所谓啤酒品牌是来自哪里的，只要能赚到钱就万事大吉了。

在这种并购风潮下，国产品牌开始面临巨大压力——先是百威收购了长沙啤酒、珠江啤酒与哈尔滨啤酒，后是嘉士伯收购了重庆啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒，最后是朝日入股青岛啤酒等。但引入外资的效果是极其显著的：深厚的技术累积、海量资金的品牌宣传以及专业的供应链体系建立，对当时的国内市场都是降维打击，一时间国产啤酒品牌几乎全军覆没。

金星其实也尝试过引入外资。同样是在2003年左右，金星频繁接触百威英博、日本麒麟啤酒等公司，进行过多次合资谈判。但由于当时金星仍旧存在产权不清的问题，最终搁置。

但已经合资、手握大量资源的其他啤酒品牌可不会错失这个空窗期。自2005年开始，燕京啤酒、青岛啤酒和哈尔滨啤酒终于撬动了河南市场并大规模进驻。到了2008年奥运会前后，连原本对金星啤酒极其忠诚的豫东地区也纷纷倒戈，各大商超、餐饮店开始被青岛纯生和勇闯天涯占据。

金星手里剩下的，只剩下生它养它的郑州。

这是金星啤酒最危险的时刻。不过好在，大批靠着金星啤酒发家的渠道商们开始发力了。

金星董事长张铁山在早先接受采访时曾向媒体透露：“金星的经销商们展现出了极高的忠诚度，这是其他企业所难以比拟的。”靠着利益绑定与一致，金星强悍的渠道能力让其在面对国际和国内啤酒巨头的围猎时，依然能够在河南市场保持约40%的占有率，而在郑州市场更是高达75%的市场占有率。

但偏安一隅、坐以待毙显然是不行的。在巨头压力之下，金星把目光投向了被收购、被合资之外的另一条路——上市。2011年，董事长张铁山明确提出，公司光靠自身利润去滚动发展已经不行了，必须谋求上市。所以接下来关键问题就是如何继续保持盈利、提升利润。

但受限当时资本市场的萎靡、对上市企业严苛的审核，以及相关政策的不支持，张铁山提出的三到五年内上市的计划遭到失败。金星只能选择谋求多元化发展以图生存，一方面优化产品结构、逐渐转向中高端市场和精酿市场，另一方面则进军白酒与畜牧行业、试图复制牛栏山二锅头母公司顺鑫农业的发展途径。

只可惜效果均不尽人意，金星啤酒颓势尽显。直到2023年，新消费领域迎来了它新的王者——中式茶饮。

风潮之下，金星啤酒于2024年8月首推“信阳毛尖中式精酿”。直播带货首日就卖出6吨，一跃成为啤酒类销售榜冠军。随后曝出消息称，金星在后来三个月采购毛尖近9万斤，巨大手笔直接震惊了毛尖行业，也给增长迟缓的啤酒圈砸下一记重磅炸弹。

当然，巨大的影响和利益之下总有波折存在。刚起势的金星很快被信阳茶叶协会要求停止使用“信阳毛尖”商标，“信阳毛尖中式精酿”被迫改名为“金星毛尖”。不过一法通、万法通的金星，很快推出了蜜桃乌龙、冰糖葫芦、以及极具河南特色的荆芥精酿等新式产品，

金星啤酒的翻红很快带动了一众国产品牌下场，甚至连盒马这类零售品牌都跟风推出冷萃龙井、柠檬乌龙等产品。根据天猫数据，2025上半年，包括茶啤在内的精酿啤酒同比增速显著高于啤酒大盘，其中茶啤作为精酿细分品类，增速更是领跑一众创新品类。

很难判断金星啤酒能不能靠着这一波风口，实现自己走出河南、走向全国的战略。也很难判断金星能否靠着引领中式茶啤、最终完成上市的梦想。但是金星的身上，确实和双汇、蜜雪冰城、泡泡玛特、胖东来等一众新消费品牌一样，带着河南企业、河南企业家们，乃至河南本身的气质——顺境时敢打敢拼、敢为天下先的魄力，逆境时不屈不挠、向阳盛开的生命张力。