泡泡玛特的labubu，z世代的“水浒卡”

作者丨罗素

编辑丨岳轻

泡泡玛特虽然仍占据着社交平台的绝对C位，但这场起于今年初的狂欢，明眼人都能看得出来，正在争议和质疑中走向尾声。

早在一个多月前泡泡玛特“君临天下”、成为最热门的话题时，舆论场上并不缺乏吹捧它的声音。甚至有同行放话称“看不懂泡泡玛特，就看不懂新消费”，一度把泡泡玛特和茅台分别当做新旧消费的代表者。

但一个月后的今天，当泡泡玛特股价上涨乏力、山寨品频频登上热搜、股东高位套现时，市面上又开始充斥着“泡泡玛特的帝国该崩塌了”之类的论调。

追涨杀跌、捧高踩低不外如是。

这波话题狂欢中，整个拓品编辑部一直在冷眼旁观：一方面是各位老登编辑们确实对泡泡玛特看不懂，各种或夸或贬的逻辑并不能说服我们。另一方面则是，纷乱的声音中，并没有人能简单易懂地说明白这场狂欢的来由。

直到现在退潮时，冷眼旁观了整个周期的拓品编辑部终于把这个道理搞清楚了，那就是“一代人有一代人的干脆面水浒卡”。

首先，是泡泡玛特与干脆面集水浒卡，在运营模式上的相似。

此前有很多行内人、媒体自媒体将泡泡玛特的爆火原因，归类于产品设计满足了z世代的审美、ip设计满足Z世代的情感需求上，这一定论有些大而全的意思。而拓品新消费在采访多个泡泡玛特玩家之后，发现了一个更加直观的逻辑，即“产品带来社交准入门槛，稀缺度带来社交价值”。

以干脆面集水浒卡为例，最为疯狂的时候，如果不参与到集卡中去，那和同龄人基本没有共同话题，严重者甚至会被孤立。同理，泡泡玛特就是年轻群体中寻找共同话题的最大公约数，只要入圈参与其中很快就能打破社交僵局，被很多年轻人视作社交特别是陌生社交的敲门砖。

同样的，泡泡玛特盲盒与水浒卡，在稀缺度上还存在二次设计。譬如108张卡中最容易集到手的是地煞72将，就像泡泡玛特盲盒中的普通款。这类卡或手办一般在圈内没有流通价值，仅半卖半送给圈外人。而天罡36将属于稀缺型，在圈内玩家手中有交换和售卖的流通价值，一般用作补齐、提升全套藏品的附加值。

最稀缺也是最有价值的，是泡泡玛特的隐藏款，等同于当初集水浒卡时的极度稀有卡“呼保义宋江”。当年谁要有一张“呼保义宋江”那基本可以在社交伙伴圈内横着走，肯借给别人看一眼都得是铁瓷关系。现在泡泡玛特开出来隐藏款也是同样待遇，在万众瞩目下拿到最珍稀的宝物、晒到社交平台收获一大堆的羡慕嫉妒恨，成就感直接拉满。

如果水浒卡还不能让你有个明确的概念，我们还可以参考喇叭裤、邓丽君磁带、四大天王海报等一系列颇具时代烙印的东西。

当然，这只能解释泡泡玛特的molly、labubu爆火的原因。更深一层的问题是，同样是集卡，同样是集盲盒，消费者凭什么只集水浒卡而不是西游卡红楼卡？凭什么只买labubu而不是“lafufu”？

很多官媒和自媒体将这个现象归结为泡泡玛特强大的产品力，认为labubu属于丑萌到消费者心坎上、符合Z世代的审美等等，所以对消费者有强悍的吸引力及粘性。这个观点在拓品编辑部看来纯属扯淡——归根究底，是泡泡玛特依托黄牛们，诞生出了一套完整的奖励模式。

就像当初集齐全套水浒卡，就可以兑换电脑dvd游戏机一样。labubu的稀有款和隐藏款背后，是黄牛推动的回收流转机制。

目前并没有证据证明黄牛是由泡泡玛特推动的。但黄牛们的高调炒作除了在社交媒体带来更大声量外，也确实激发了消费者更强烈、狂热的消费意愿和追求。拓品新消费采访到的一位泡泡玛特玩家表示，其实频繁购买快100的盲盒，对他来说也是一笔不菲的支出。但一旦开出几率不低的稀有款那就能瞬间“回血”，如果撞大运开出隐藏款更是能一夜暴富。在那么高概率高收益的对比下，百元的高支出也就不算什么肉疼的事了。

而且对万物皆可倒的黄牛来说，泡泡玛特高热度、高流转度与低时效性，是比球鞋和门票更好的炒作标的。于是市面上就诡异的出现了公司、消费者与黄牛三方“共赢”的局面，竟然没有一个输家，起码当下没有一个输家。

有故事有逻辑，那就是一门好生意。但从以往的经验来看，这种快消品带来的风潮，最多给到50倍市盈率也就顶天了。但是泡泡玛特为什么股价依然能从150涨至280附近，并有望冲击300元大关、市盈率一度高达上百倍？

答案是“国际化”的火上浇油。

众所周知，一旦扯到“国际化”，那可讲的故事、可吹的泡沫就多很多了。此前舆论场夸赞泡泡玛特时，不约而同的提到它可能成为下一个迪士尼——通过铸造ip，延展出更多产业链条，譬如电影、玩具、主题公园以及ip授权等。

在拓品编辑部看来，这同样是扯淡。我们并不能否认它存在路径跑通的可能，譬如集水浒卡依旧是80、90一代人心目中的回忆。但ip建设并非一朝一夕，是需要源源不断的金钱与精力的投入与维护、并在很久之后才能开花结果的。以泡泡玛特快消品的特性来看，甚至连股东、投资人那关都过不去。

讲讲故事割割韭菜赚赚快钱得了，做纯内容ip死路一条。

而国际市场的火爆，拓品编辑部讨论最终结果认为，是声量倒逼。

从欧美到韩流，从影视到音乐，labubu这轮在全球范围的风潮堪称现象级，是无数顶流、新锐明星共同参与进来的一场流量狂欢，这种规模并非是泡泡玛特能够营销出来的。背后一方面是明星们需要热度高、能覆盖到最多粉丝的话题、来维系与粉丝之间的互动，并提升自己的曝光度。实际上这波跟风泡泡玛特的明星也确实赚到了，频繁免费登上各种热搜不说，还狂卷了一波路人粉的青睐。

另一方面，则是labubu的受众属于高消费群体，和以往那种“分币不花主打陪伴”的穷追星粉不一样，他们对于明星周边、门票、应援品的消费意愿和消费能力更强，是需要明星和工作室全力讨好并争取的高价值群体。趁着labubu的东风，明星们是很容易和他们构建出认同感，并转化为自身资源的。

太阳底下并没有新鲜事。泡泡玛特的labubu、molly和Skullpanda，和水浒卡一样不过是换汤不换药的老一套。不同的是，作为快消品的泡泡玛特比之前任何一个现象产品，轮转速度都要更快、寿命都要更低。这一场击鼓传花的游戏，从产品收藏到股价炒作，注定有人成为镰刀、但更多的人成为韭菜罢了。