爆火的团播，不能只是线上夜总会

到底是传统模式的互联网化，还是一个新生态？

作者丨岳轻

编辑丨罗素

五月的某天，当拓品编辑们午休时刷抖音，不约而同的刷到同一类直播间、就是3到8个不等的漂亮小姐姐对着镜头按照不同礼物秀着不同舞蹈的时候，大家统一感知到，属于直播行业的某种变革来了。

这种新式直播模式叫团播，具体出现时间已经不可考，不过就是近两年才以一种很突兀的方式走向直播业态C位。这让拓品的编辑们有种恍如隔世的感觉——在去年6月份的某次业内交流沙龙上，还曾有直播从业者信誓旦旦的发言认为：团播特别是女团，不过是找一些大专职校的“精神小妹儿”，画着廉价、苍白且统一的妆容，靠20年前“夜总会送花篮”的模式去崩老头薅大哥罢了。本质上是一种传统模式的互联网化，而非一个新生态。

但就短短一年，光抖音每日同时开播的团队就超过1.5万个，头部公会单场PK流水破千万，市场规模预计年内突破2000亿元。男团女团、歌曲舞蹈、健身卖货等。它不再像刚出现时那样充斥着边缘感和土味感、头部团播的内容输出水平甚至堪比电影。这显然不是靠“精神小妹儿”和“夜总会送花篮”就能解释的了的。

那么问题来了，团播从野蛮到精细再到目前的C位，到底扮演了一个什么样的角色？是直播行业飞速发展五年后的集大成者，还是红海市场中资本、从业者与平台共同吹出的续命泡沫？

我们回头重新捋一下团播出现的蛛丝马迹。

最早的团播雏形还得追溯到YY时代。不过受限于信号传输速率和收发设备，网络视频直播节目一直被边缘。单主播模式尚且不能成为主流，团播更是只仅限于游戏、秀场等小众领域。

直到2017年，直播平台雨后春笋一般开始“大撒币”。加上抖音快手等平台日益成熟，4G实现全覆盖、流量资费的大幅度降低，直播开始成为主流的内容输出模式。

2022年，椰树直播间引争议的词条登上微博热搜。这种由多人集体出镜的直播模式真正意义上走进了公众视野。同年，监管重压下秀场类直播开始沉寂。

2023年，部分“职业”选手开始入场，比较有代表性的是SNH48退役成员、选秀偶像们开始将团播推向精品化；到了今年，连TVB视帝欧阳震华都在直播间跳起团舞，带货顶流“广东夫妇”一场联动男团的直播吸引2429万人次观看。

能火起来的核心，是恐怖的“羊群效应”——它是直播业态从高速发展扩张期，到目前陷入停滞后唯一的创新点。也是无数直播从业者在内卷之下必须尝试的一条路——万一它真能跑通呢？万一它真是下一个风口呢？自己没有提前布局跟风，岂不是步步落后？

于是在从业者批量入局后，再加上算法的推波助澜，团播几乎是以一种“强奸”式的姿态，充斥在短视频平台用户的个人账户里。

强扭的瓜虽然不甜，但解渴。

这种半强迫式的模式，在与庞大的短视频用户艰难磨合后，目前已经逐步进入到舒适区。这一点从团播越来越恐怖的增长数据上就可见一斑。

团播也并非没有可取之处。譬如在与用户的交互关系上，是远超传统直播“主播表演-观众打赏”这种单向模式的。团播中“观众”可以通过礼物决定“主播”的站位、曲目甚至淘汰名单，实现从看客到导演的权利让渡。而“主播”则运起浑身解数拉票、感谢，一个价值6到10元的礼物所获得的情绪价值远超传统直播，这对靠消费减压的年轻人来说简直完美适配。

据拓品编辑观察，一个典型的抖音女团直播，同时观看人数可能不高，但直播间内的评论一直处于刷屏状态。而且用户多数佩戴着高于30级的勋章——按照抖音升级标准，需要累积消费6万抖币、折合人民币6000元。

更重要的是，平台也需要团播成为新增长点——相比传统直播团播粘性更高，用户单次停留时长约为传统直播的3倍、互动率高出近50%。抖音甚至将团播列为战略级项目：通过热搜推荐、撮合头部达人与男女团联动，构建新的“内容——流量——变现”逻辑环。

平台+从业者+用户的三方妥协，也造就了团播目前强悍的生命力。

而且在这种艰难磨合中，意外激活了更强的想象力。部分品牌官方直播间已经开始试水团播，将以往干巴巴的卖货模式改为轻综艺模式，很轻松的就破解了流量焦虑。譬如美妆品牌mac就把直播间变成舞台、由16位彩妆师复刻鞠婧祎出圈的妆容，由观众选择晋级。最终促成79.6万观看量，3万人同时在线的“盛况”。香飘飘则选择让6名男团成员各自代言一种口味，按粉丝购买量当投票，等于将饭圈打榜的逻辑植入到货品销售中。

更巧合的是，在团播对从业者素质要求越来越高的背景下，一些传统行业从业者得以在团播中获得新生：被淘汰的idol、庞大的歌舞系毕业生、难以出头的群演、退役的老师，甚至包括运镜师、灯光师、编舞等新职业，都分润到新的红利。

特别是被称为团播“灵魂”的运镜师，据行业标准月薪甚至超过2万元以上。

当所有人都能在一个新生态中找到自己的位置、并持续增长时，特别是在直播行业格局越来越固化的背景下，一个可以实现内容输出流水线化、吸收大量就业并能激活线下实体消费的模式，将不可避免的成为新风口。

但和无数新事物一样，难以统一的标准导致监管迟迟不能落地，使得团播目前依然存在很大问题。

在拓品编辑们刷到的团播中，既有妆造运镜与设计精美华丽、需要价值100元人民币礼物才能投票、但主播依旧收到手软的头部账号，也有直播间仅有二三十人、五六个主播画着廉价且苍白的妆、为了几毛几块的礼物一跳就是六小时的底层直播间。那些动辄一场直播流水达百万的神话，不断刺激着越来越多的人入局、然后碰的头破血流，最终化作行业试错的养料。

当我们从直播间退出时，屏幕上的女主播们仍挂着僵硬和流水线式的微笑为自己拉票。这场狂欢或许终将退潮，但它确实深刻改写了直播规则：传统文娱人找到新舞台，Z世代获得情感代餐，而直播产业则在自我颠覆中重生，甚至从“青春饭”变成了“专业饭”。

特别是7月30号，抖音官方宣布升级《团播内容管理规范》、《团播机构管理规范》，从内容上打击低俗擦边、过度美颜、叫嚣引战等；从管理上打击诱导消费、攀比打赏、以及强化未成年保护；从公会运营上打击恶意炒作、压榨新人主播、抄袭侵权等。

虽然我们仍难违心的推翻前两年关于不看好团播的结论，但也不得不承认在平台逐渐重视、介入后，团播正朝着内容精品化、分配规范化以及跨界融合的方向发展。而这种良性的变化是平台、从业者及用户都渴求的。

传统直播界的一潭死水，太需要一条搅局的鲶鱼了。