海伦司还想翻盘，但年轻人早把它忘了

当年降维打击别人，如今被别人降维打击

作者丨岳轻

编辑丨罗素

2017年的北京，在互联网双创最辉煌的时候，大学生、年轻白领群体中曾悄然流行一种新的社交方式——下课下班之后，三五成群约着到最近的海伦司喝一杯。据当时拓品编辑部某个E人同事眉飞色舞的描述，海伦司不但氛围好、酒价便宜，而且顾客都是性格非常nice的俊男靓女，堪称年轻人的天堂。

某次拗不过他的热情，拓品编辑部全员去一探究竟，整场体验下来发现确实所言非虚。首先是价格透明，知名品牌如1664、科罗娜等啤酒均价只有不到10块、甚至低于部分商超价，特调酒单杯一般也就在20至30块、与动辄单杯大几十甚至过百的传统酒吧有天壤之别。其次是菜单上的小食种类很是丰富，在口味上碾压一众清吧。最至关重要的是，店里整体氛围偏向群体轰趴，店内表演、顾客之间的互动很是热烈，体验感拉满。

可以说海伦司替代的是传统酒吧、咖啡厅，甚至KTV与桌游馆的生态位，以“拼桌”文化为基础，用一种对年轻人极度友好、完全没有陌生社交中难以破冰的边际感，迅速赢得了客群的偏爱。

也就是在这种情况之下，海伦司以高口碑迅速在年轻群体中裂变，工体店、对外经贸店甚至一度超过三里屯老牌量贩酒吧“天堂超市”，成为网红打卡的新地标。

等到了2019年，当海伦司逐渐扩大规模、从一二线城市推广开来后，关于海伦司的话题度、知名度就开始在互联网上不断攀升。叠加彼时新消费领域不断起势，那句“年轻人的夜间星巴克”slogan对海伦司来说不再是遥不可及的梦，而是几乎触手可及的野心。

再到2021年，海伦司成功登陆港股，以300亿港币市值、782家门店成为新消费领域的头羊之一。

对海伦司来说，那就是最好的时代，美得和泡沫一样。

我们再把时间拨回到2025年。10月31号当天，海伦司股价跌了0.99%，来到1港币。

这是海伦司连续下跌的第五年，距上市之初每股25.75港币的价格、300亿的市值已经跌去了近96%。特别是近七个月，海伦司的K线几乎走成了一条直线，每天成交额不到100万港币、且波动单位以0.01计算。

在9月26号公开披露的半年报中，海伦司每股盈利4.39的背后甚至带着一个刺眼的“仙”字，意味着计价单位是人民币中的“分”。按照公开披露的消息，今年1至6月，海伦司还有583家自营与加盟店，但公司营业额只有3.19亿、净利润5500万，彻底沦为“路边一条”。

多数财经从业者都曾分析认为，海伦司在上市完最需要一鼓作气搞扩张的时候，却迎来了最严厉的特殊时期。口罩自然是不容忽视的影响因素之一，可真正致命的，反而是海伦司内部在战略重心上的反复摇摆、最终错失整个风口。

我们先看几组数据：

2018至2019年，海伦司曾创下170%的同店销售额增长率的成绩。2021全年，海伦司门店数量从351家暴增至782家、但营业收入仅从8亿增长到18亿，也就是说单店营业额几乎没有增长。

往常这种数据基本意味着，海伦司要么是商业逻辑、要么是运维方式和理念到达了天花板。不过彼时的资本市场一直笃定快消领域“直营”才是对的、才有想象空间、才有故事可讲，海伦司为了迎合资本市场的偏好，大量开设直营店导致成本剧增，再加上口罩影响，业绩下滑其实是可以原谅的。

但在2022年，除了口罩影响营收外，公司也实在顶不住直营门店成本居高不下的窘境，被迫转向特许加盟的方式。除此之外，蜜雪、瑞幸、霸王茶姬等品牌也率先在市场上打了样，加盟被视作可以跑通的商业逻辑之一，被彼时的海伦司视为“救命稻草”。

可到了放开的2023年，海伦司营业收入对比还受口罩影响的2022年反而下滑了3.5亿、跌幅高达约22.49%。虽然营收下降，但人力、租金等成本大幅缩减，最终成功实现扭亏为盈。但门店数量大幅降低近300家，开始让海伦司从新消费的舞台中央逐步边缘化。

归根究底，海伦司本质上作为社交场所先天就该是重资产属性，受众偏窄、消费习惯固定且对门店密度有极高敏感性，决定了它根本无法像蜜雪、瑞幸、霸王茶姬那样迅速扩张下沉。连锁茶饮、餐馆那种以高流转为核心，售卖物料与加盟费的模式套在海伦司身上纯属削足适履。

所以在2024年，转向加盟战略的海伦司较2023年只增长了81家门店，连蜜雪等主流茶饮的1%都不到。而大量加盟商参与进来后，氛围营造、环境质量与品控参差不齐，更进一步的让海伦司失去了年轻人的偏爱。微博、小红书甚至黑猫等平台上，频频看到关于吐槽海伦司团购券无法核销、门店破烂、空无一人毫无气氛的内容。

有意思的是，到了今年的9月、线下消费重新复苏的关键节点，发现加盟走不通的海伦司又宣布重启直营开店计划，试图用打补丁的方式追逐风口。但是这个时候，年轻客群早就乱花迷眼、海伦司当初的核心优势已经荡然无存——喝酒的需求依然存在，但喝酒的场所和方式已大不相同。新型社交场景频繁涌现，从精酿连锁到Livehouse，从餐酒吧到专属酒吧，市场竞争愈发激烈与残酷。

以跳海、北平机器为代表的精酿连锁们，主打手工酿造、小批量生产的精酿啤酒，口味丰富多样。店内营造专业、氛围舒适，配备懂酒的调酒师、为顾客讲解精酿知识，抢走了钟情小酌的客群。比“跳海们”更热闹的新型Livehouse，开始有不同的歌手在台上唱歌营造氛围，同样可以开卡座，抢走了偏爱社交的客群。

更致命的打击来自于Homebar 的兴起。从去年开始，这种新型社交场所快速走红、成为年轻人下班后的热门打卡地，它们的经营理念更先进、模式更潮流、氛围更契合当下的年轻人。

降维打击下的海伦司面临的困境在于，廉价已经不是年轻客群的首选。他们不再需要“酒馆界的蜜雪冰城”，而是更加时尚、更有格调的社交体验。

海伦司在战略上的反复挣扎，折射的是中国年轻消费群体生活方式的变迁。当Z世代的社交方式日益多元化，从密室逃脱、剧本杀到咖啡书屋，具有社交、陪伴功能的新商业空间层出不穷，海伦司要竞争搏杀的、早就不再是当年那些经营模式粗糙的量贩酒吧KTV了。

2009年，海伦司在北京开了第一家店。用了8年时间、它从默默无闻走向全网皆知，再用了8年、它又走向被主流客群遗忘的窘境。酒吧生意玩的是酒以外的内容，曾经隐隐要引领一个时代风潮的海伦司，最终还是成为被迭代的一员。