价格反弹？茅台“回光返照”

作者丨岳轻

编辑丨罗素

千呼万唤，茅台终于出手了。

根据多家知名媒体周末从茅台经销商处获得的消息称，12月12日，茅台官方已经发布停货通知，称立即暂停向经销商发放所有茅台产品，直至2026年1月1日。除此之外，还提出针对2026年的中长期结构性改革，要大幅度削减非标产品配额。

说人话就是，茅台确实有点顶不住各级经销商给的压力，开始主动减量试图遏制市场滑坡。不过只持续到今年元旦，仅仅十五天的时间无异于杯水车薪、“诚意”有待商榷。况且有业内人士猜测，这次短时间的停货，只是为了在年底经销商资金紧张时期、防止经销商为了支付新货款而出现的恐慌性抛售行为，稳定并提振飞天茅台的终端价格。

大胆猜测一下，茅台方面研判此次飞天价格一路跌破1499指导价的原因，是各级经销商因自身情况“踩踏出货”而导致的。只要在年底这个关键节点协助经销商减负，就能遏制住降价风潮，再配合明年的“结构性改革”、减少杂酒捆绑，进一步给经销商减负，还是能把经销商绑在自己的战车上继续囤货、消化掉源源不断出厂的飞天茅台。

对此拓品新消费只能表示属实有点一厢情愿了。孩子快饿死了奶才来不说，可怕的是当妈的还固执地认为，挤出来点三瓜俩枣就能让孩子吃饱、然后马上下地干活。

但是官方出手的性质，还是被市场解读为极大利好，最起码代表着扭转市场预期的态度。于是这两天飞天售价迅速从1499下方回升至1580左右、最高涨了近150元，茅台股价也应声触底反弹，效果似乎立竿见影。

不过，价格下降只是茅台最小的问题。更大的隐患，还深埋在降价这个表征之下。

在飞天这波价格滑坡前，整个拓品编辑部曾对目前白酒整个产业情况做了一个长达两个月的研判，发现一个藏在茅五泸洋剑、乃至所有传统白酒品牌身上根深蒂固的问题：即在过往的30年时间内，享受高速发展红利的它们形成了巨大的产业链条、利益共同体和惯性，以至于在全社会的消费习惯180度大转弯时，它们仍然秉持或者说无法改变自身的傲慢与老登味儿，包括但不限于“高高在上教育消费者”、“仍把不被年轻人接受的那套白酒文化当做宝”、“拼命维持品牌溢价”以及“下不了大刀阔斧改革的决心”。

茅台乃至传统白酒、特别是高端白酒的核心，是在于泡沫破灭后无法给自身做出准确定位上。

自2022年消费下行概念扩散后，茅台飞天一直硬扛到今年才明显松动，这背后其实是一张复杂的支撑网——经销商和黄牛们织就了庞大的海绵缓冲垫，他们不惜余力的造势、囤积、抬高价格，用买涨不买跌的市场心理和稀缺性预期共同维持着茅台的奢侈品形象。

所谓的“茅台信仰”，是过往二十年中和房地产行业高度共振的产物。现在锚定物都软着陆了，茅台自然也要面临一样的困局：附加值失效后、商品只能回归到消费品本身的属性上。茅台过往严重依赖的、一切有关奢侈品的“文化”、“金融”、“社交”属性都要排除在外，重新给自己定位。

但显而易见的，船大难掉头的茅台、甚至所有的高端白酒们都没有破而后立的勇气。一直苟到今年第三季度，交出了近十年来最差的业绩单。

而茅台较其他品牌更痛苦的是，作为行业TOP1，一直最大程度享受经销商红利的它，在两极反转后也将面临经销商的冲击。着急出货以减少亏损的供应商将从坚定的盟友变为致命刺客，这批人将陆续开始释放出海量供给冲击市场。

先降价的少亏、后降价的巨亏、硬扛的死亏。亏损预期大幅飙升的零和博弈之下，并不是茅台一纸简单的通知就能扭转的，而是“人心散了、队伍不好带了”的残酷现实。

也就是说，茅台面对的是未来很长一段时间内，重塑产能、渠道、消费习惯、与品牌价值等多元化的问题。更直接一点，是失去了消费者和经销商“人心”后，如何维系自身体量的问题。

有意思的是，在茅台通知控量前不久，直接竞品五粮液采取了更直接的价格调整，宣布从2026年起、经销商开票价将从每瓶1019元下调至每瓶900元。一方面能看出来，五粮液并没有茅台那么大的心里包袱、选择更加激进且直接的手段。另一方面，茅台这次面临的全方位冲击中还要再加一条“友商背刺”。

考验茅台新掌门能力和魄力的时候到了。