OPPO的出格与越位

当初杨笠引发京东舆情时，有句评论是这么说的：不是请了杨笠当代言，京东才出了问题。而是京东出了问题，才会请杨笠当代言。

这话放在OPPO身上也一样：不是“妈妈有两个老公”导致了OPPO被全网痛批。而是OPPO本身出了问题、才会诞生如此奇葩的品宣文案。

暂且抛去有关性别、独立、自我等无法量化的议题，仅从企业品宣最根本的立场上探讨：企业为什么要上杆子吃争议话题的毒流量？到底是整个公关品宣部门的冲浪速度太慢、对敏感话题反应太迟钝？亦或是在不合理的流量KPI重压下、工作人员的不得已为之？还是说就是偷摸搞夹带、满足工作人员的阴私？甚至就是像OPPO道歉信里说的那样，价值观出了问题？

或者换句话说，当一个企业觉得用“本分”一词形容自己、不再是褒义时，它的组织机制、品牌逻辑、价值观底座，已经开始长疮了。

A.

如果把时间线拉长到近一年就会发现，母亲节文案事件绝非孤例，OPPO已经在产品、市场、宣传、价值观等多个维度上同时亮灯。

这不是用“偶然”能解释的公关事故，而是一家公司在高速增长的过程中，管理体系、品牌认知、产品策略上失控的体现。

2025年全年，OPPO全球出货量同比下滑近3%，但全球平均售价已经超越三星，紧随苹果之后，位列全球前二。2026年一季度，OPPO出货量1100万台，市场份额15.9%，出货量与份额同比双双下滑1.9%。

出货量在萎缩，但手机卖得更贵了。

“量减利增”听起来是个不错的商业故事——用市场份额置换单机利润，用销量博取溢价。但问题是，溢价的前提是品牌有足够的溢价能力。而OPPO的溢价能力，靠的是把Find X9 Ultra定义为“演唱会神器”、“口袋打鸟神器”，靠的是在母亲节营销里精准锁定追星族这个圈层，试图用饭圈梗来博取共鸣。

说白了，OPPO想要的是高端机的利润，却还在用中低端机的营销打法。品牌高端化和营销群体下沉这两条线在同一个时空里并行，翻车就成了一种必然。

B.

要理解OPPO今天为什么会“出格”，得先回到它“本分”的年代。

早些年的OPPO是什么形象？说好听点叫“水桶机”，说难听点叫“厂妹机”——各方面都还行，但哪方面都谈不上拔尖。产品不花里胡哨、实用、很少出错，背后是OPPO那套“本分”的价值观体系。线下渠道深耕到乡镇一级，广告语“充电五分钟，通话两小时”洗脑了一代消费者，R9系列甚至创下超2000万台的销量神话。

2018年，OPPO带着Find X的升降摄像头杀入市场，以93.8%的屏占比惊艳四座，一度被认为是OPPO冲向高端市场的里程碑。但自那以后，OPPO的包袱就越来越重了：享受过聚光灯后就不愿意再用“本分”哼哧哼哧的赚辛苦钱，“厂妹机”是它急切想摆脱的、洗刷不掉的污点。

产品长期主义掉线的后果，就是核心旗舰机型定位左右摇摆、综合产品线混乱。如今点进OPPO的官网，消费者要面对的是A系列、K系列、Find系列、Reno系列，加上回归后的realme和一直没整明白的一加，六大产品线齐头并进，外加直屏与折叠的不同机型，看的人头晕眼花。

“机海战术”看起来铺满了货架，实际上严重稀释了品牌焦点，消费者很难对某款特定机型产生深刻记忆点。最要命的地方还不在于产品定位的模糊，而在于研发资源的分散。每一款新机都需要独立的开模、适配、测试、备货、营销，再多的经费也会被摊薄到每一款产品都不够用的程度。

不可能有人能同时把六条线都做好，这是当下市场的基本共识。但OPPO偏不信这个邪，结果就是每一条线都做得“差不多”，但没有一个方向能真正做出护城河。

C.

如果说产品线的混乱还只是能力问题，那OPPO在金融业务上的执念，就是价值观问题了。

2025年3月，北京商报曾深度调查OPPO旗下的欢太金融，发现其涉嫌欺诈、信息泄露、导流链条中部分平台存在高利贷等诸多大雷。

为什么非要做金融？答案很简单，因为来钱快。手机卖出去是一锤子买卖，赚的是辛苦钱。可金融业务只要把坑挖得够大，就是一台持续运转的印钞机。欢太金融内置在OPPO手机自带的“钱包”App里，借钱、分期只是明面上的动作，其还和众安、蚂蚁深度合作，向用户兜售理财保险产品。

一个OPPO手机用户，可能只是想打开钱包刷个门禁卡交通卡，就被精准推送了贷款广告。

这还没完，私有充电协议也是OPPO多年来紧紧捂在口袋里的生意。OPPO的VOOC和SUPER VOOC闪充协议与其他品牌乃至第三方充电宝的兼容性极差。最典型的就是2025年推出的那条磁吸编织数据线——支持100W VOOC闪充和PD快充，用的却是双USB-C接口，而OPPO所有高功率快充的手机充电头接入口，都是USB-A。

一条连自家充电头都无法适配的充电线居然能量产上市，这种拧巴的设计逻辑，唯一的解释就是要卖配件、要把充电的每一个环节都牢牢攥在自己手里。

可叹的是，像小米那样公开PD协议与PPS协议这种事，原本应该是以“本分”立身的OPPO来做的。

D.

要说OPPO，就不得不提一个绕不开的参照物vivo。

当年一起被叫“厂妹机”的难兄难弟，如今走出了截然不同的轨迹。自打X70系列火爆之后，vivo牢牢抱住了“影像”这根定海神针，联名蔡司、自研影像芯片，把拍照这件事做成了品牌的心智锚点。不管市场怎么变，消费者一提到vivo就知道它是干什么的。

反观OPPO，同样联名了哈苏，定位同样主打影像，但问题来了：当vivo已经把“拍照”烙在用户心智内，你OPPO的哈苏联名到底有什么不可替代的差异化？你拍得好，vivo优化的更好；你的长焦能拍演唱会，vivo的长焦同样能拍。对于消费者来说，为什么不直接选印象更深刻的vivo？

更别提华为、小米等也在影像赛道上疯狂堆料，OPPO夹在中间上不去下不来，逐渐朝着“泯然众人”的方向滑落。

什么都想做，什么都做不出拔尖的效果。这种状态恰恰是OPPO当下最尴尬的困境。你想做高端？品牌调性撑不起来。你想做性能？一加已经被玩成了鸡肋。你想做性价比？realme回归后还在摸索定位。你想做金融？欢太被监管围剿得节节败退。你想做内容营销？母亲节直接翻车。

vivo的选择本质上是一种“减法思维”——认准一件事，把它做到极致。而OPPO这些年做的全是加法：加产品线、加品牌、加业务、加营销花样。加到最后一团乱麻，连自己是谁都快说不清楚了。

E.

回到开始。

段永平在母亲节事件后罕见发声，在雪球上表示文案“确实不合适”“还是欠妥的”。但比这句评价更值得玩味的是连段永平都坐不住了，要知道这位传奇投资人向来奉行“平常心”的哲学，极少对具体业务发表评论。

能让老段亲自下场，说明OPPO的问题已经不是“一次失误”能解释的了。

说到底，母亲节文案翻车不过是导火索。真正的问题是：OPPO在快速做大的过程中，迫切的想与过去的自己切割。你会发现OPPO的每一步都在搞边缘试探：小问题被发现了就装死，大问题被发现了就道歉。什么？你没发现？那皆大欢喜。

这些事单独拎出来，每一件都不至于致命，但合在一起，指向的是一个非常危险的趋势——OPPO正在从一家踏实做产品的公司，变成一家野心勃勃的商业机器。

增长期的时候，有野心固然值得赞赏。但是当行业已经红海、产品逐渐趋同时，拼的可就是实打实的初心与本分了。