众安广告翻车，尹海们没有“网感”

靠互联网起家的众安，正在丧失它最不该丧失的东西，“网感”。

今年5月，众安保险投放的一则宠物险朋友圈广告引爆了舆论。文案本身没什么问题，但配图是一只仰躺露出隐私部位的小狗，腹部被P成了酷似女性私处的模样。社交媒体瞬间炸锅，“低俗”、“辱女”的批评铺天盖地。

众安的回应堪称标准的危机公关模板——“该图片系由第三方广告公司设计投放，未经公司审核流程”，已“责成渠道全面下架素材并终止合作”。

但这种回应恰恰暴露了一个更深层的危机：一家靠互联网起家的公司，竟然把自己的品牌形象设计外包给了第三方？且风控与审核机制严重缺位、丝毫没有对当前互联网生态的系统认知。

这个问题，比什么“低俗”“辱女”的指责，更让行内人感到恐惧。

一个“互联网保险公司”，如果连基本的互联网风控都丢了，岂不是滑天下之大稽？和那些靠电话骚扰获客的传统中小险企还有什么区别？

A.

众安的互联网基因，曾是它在一众保险公司中脱颖而出的关键。

2013年冬天，马云、马化腾、马明哲三位中国商界最有权势的“马”坐到了一起，背后是蚂蚁、腾讯、平安三家巨头——电商、社交、保险，各自领域的绝对王者。他们联合发起了众安这家从未有过的公司。

然而十三年过去，“三马同槽”已成往事。蚂蚁集团几轮减持后持股降至6.43%左右，腾讯同样跌破5%的重要披露红线。

当年的“最强联姻”如今分道扬镳，众安的故事表面上是保险科技的开篇传奇，骨子里却是互联网红利消退后，一家靠流量喂大的公司撞上“天花板”的全部写照。

比“失去网感”和“红利消退”更恐怖的，是众安正在一步步失去安身立命的本钱。

今年5月，欧亚平通过内部股权整合，以11.94%的持股比例重返第一大股东，众安在线从“三马主导”变成了“欧氏家族掌控”的格局。这也意味着众安与腾讯、蚂蚁等互联网巨头的生态协同，在肉眼可见地弱化。

而且比股权问题更深层的，是管理人的问题。

现任董事长尹海，堪称职业经理人中的“金融老兵”。业内评价他“专业”“低调”。但如果把这两个词翻译一下，那就是这个职业经理人出身的董事长更“老派”。他更看重的是精算模型是否精准、综合成本率是否优化、偿付能力是否充足。这些当然是一家保险公司安身立命的根基，无可厚非。

但问题是，众安的根曾扎在互联网这片土壤里。如果一个互联网保险公司的掌舵者满脑子都是精算和风控，那些原本让众安脱颖而出的东西——流量运营的敏锐度、用户心理的洞察力、营销打法的创新力等等，谁来继承？

再看众安的高管团队，问题更加一目了然。

12名核心高管中，拥有纯正互联网企业履历的只有总经理姜兴一个人， 而他唯一的“纯互联网”经历，是2011年至2012年在阿里巴巴担任高级总监。进入众安后，他的主要发力方向也是技术与运营，而不是营销和品牌。

换句话说，这支高管团队的底色，是“金融”，不是“互联网”。即便加上了“保险科技”四个字，内核仍然高度传统化。

B.

要知道众安的生意，和传统保险公司有一个根本性的区别：它不是靠代理人跑断腿卖出来的，而是从互联网上“长”出来的。

众安没有线下网点，没有专属的代理人团队，购买渠道全靠线上平台和保险经纪人。这让它省掉了庞大的线下运营成本，能用极低的价格推出一款又一款爆款产品。

而且众安的营销是典型的互联网打法。它不在电视台砸广告、很少赞助一些报价高但转化少的活儿，却在财经博主、科技自媒体、A股投资大V的公众号和微博上批量投放。这精准触达到了两群人：一是对保险有认知但懒得琢磨的“懂行用户”，二是对价格敏感、看到“每月一杯奶茶钱”就心动的新手。

极致性价比+流量轰炸，这套组合拳让众安在线上健康险市场吃下了最大的一块蛋糕——稳居互联网健康险市占率第一。

但流量是一把双刃剑。它能以最快速度把保费拉起来，也能以最快速度把口碑砸下去。在黑猫投诉等平台上，针对众安的投诉已近万条，大量集中于“魔方业务”：先用“首月1.6元”“每月一瓶矿泉水”的低价钩子引人上钩，用户支付后立刻被电话+企业微信“围猎”，稀里糊涂签下一份动辄数千元的保单。

靠流量喂大的这头巨兽，现在正面临一个残酷的事实：流量的水龙头，正在一点点拧紧。更让众安焦虑的，是存量用户们正在发生微妙且致命的转变。

C.

众安的核心用户群有一张相当清晰的画像——年轻、高知、高收入、互联网重度用户。他们关注科技、阅读财报、习惯在支付宝上完成一切交易，对众安这个“三马联合创立的互联网保险第一品牌”天然信任。

经济上行周期里，这群人是最优质的保险消费者，主动配置百万医疗险、重疾险，客单价高、投保意愿强。

但问题恰恰出在这里。这群高净值、高互联网敏锐度的用户，也是品牌忠诚度最低的一群人。他们是货比三家的高手，手机上装着平安健康、微保、水滴保好几个App，谁的性价比更高、谁的条款更优，分分钟就能做出判断。

一旦赶上经济下行，这群人又会率先做出理性决策——保险再重要，也是非刚需。收入预期不明朗时，第一个砍掉的就是这种“预防性支出”。

数字不会说谎。2019年之前，它的保费增速长期超过30%、最高甚至达到89%。2019年之后便开始逐年下滑，到2021至2024年间增速已跌至约20%。2025年全年总保费357.35亿元，同比仅增长6.9%。

“慢牛”放在大A是可控，但放在一家公司的业务增长上，就不是什么好词了。

D.

众安目前的主营业务，可以概括为“健康险”和“车险”两个战场。但在这两个战场上，它都正在被传统巨头“包围”。

健康险是众安的根据地，百亿规模的保费在线上市场绝对称王。但站在整个财险业的维度就没那么乐观了：

2025年，平安健康险保费收入高达1590亿，是众安的十几倍。“尊享e生”虽然迭代快、体验好，但“不保证续保”是一道硬伤。这是财产险公司做医疗险的结构性限制，众安再怎么努力也突破不了。

而平安、人保、太保等公司推出的“保证续保20年”产品，恰好在抢同一拨客群：那些对长期保障有刚性需求、不愿意每年都担心续保问题的人。

车险战场更是复杂。众安的车险业务2025年保费27.6亿元，同比增长34.6%，但与平安一年超千亿的车险盘子相比只是零头。再加上人保和太保，这三巨头占据了车险市场超过65%的份额，形成近乎铁桶的头部垄断格局。虽然新能源车险是众安为数不多的亮点——保费同比增长超200%，但在总量上仍然无法撼动巨头的根基。

众安也意识到了这一点，正尝试从联合经营走向自主经营，但监管批下来的牌照支持始终有限。在车险这种极度依赖线下服务网络和品牌认知的品类里，光靠线上出牌，赢面着实太窄。

如今的众安，正站在一个十字路口。

曾经擎起的“互联网保险公司”旗帜，主动也好、被动也罢，已经倒了。但新的旗帜、新的方向，仍然一团迷雾。“老派”高管们掌舵之下，众安固然平稳、很少犯错，但也逐渐泯然众人。

当一家公司从“颠覆者”变成“跟随者”，从“弄潮儿”变成“岸上看客”，它所失去的，就不仅是增速，而是存在的理由。