还原2026行业真实水温，这场闭门会把游戏出海的底牌全摊开了

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白鲸出海2026年07月06日约 9 分钟

7 月 2 日，中国广州，一场关于休闲游戏出海的闭门私享会从下午两点持续到近五点。

三小时里，没有空话套话，只有数据、案例和真问题。AppsFlyer、小米国际互联网、SmartConnect 三方围绕归因、渠道、投放三个维度，分享了对 2026 年休闲游戏出海增长趋势与实践方法的最新观察。

以下是嘉宾分享的核心干货。

增量分析-衡量每一个渠道的真实贡献

赵雅鑫（AppsFlyer 大中华区商业合作伙伴经理）

赵雅鑫一上台就抛了个互动：“2025 年全球游戏大盘的用增花费比 2024 年是涨还是跌？”全场多数人举手选了“涨”。确实，2025 年全球游戏用增支出达 250 亿美金，同比上涨约 4%；全球游戏用户规模达 30 亿，也涨了约 4%。

但“花钱的速度”和“买到用户的速度”完全不成正比。

2025 年，超休闲游戏在安卓端的 UA 支出同比暴涨 60%，休闲类涨了近 30%；而广告展示量只涨了 20%。钱花得多得多，量只多了一点点——CPI 被硬生生砸上去了。超休闲安卓端 CPI 涨幅尤其夸张，2025 年同比 2024 年涨了 76%。

比 CPI 更扎心的是素材疲劳周期。AI 驱动下，头部团队单季素材变体超过 2500 个，但玩家对同一套素材的疲劳周期从 14 天骤降到 9 天。素材迭代速度跑赢了用户耐心——你刚换上新素材，用户已经看腻了。

赵雅鑫提出一个核心观点：属于“买量扩张”的时代过去了。过去大家盯着 CPI、安装量、日回收；现在必须转向全用户周期 LTV、真实 ROI 贡献、多渠道多元化——还要直面一个残酷事实：18% 的广告主停投后，对整体 ROI 没有任何影响。也就是说，近五分之一的投放预算可能白花了。

为什么会这样？问题出在归因逻辑上。行业通用的“末次点击归因”天然倾向于把功劳算给下游渠道，而 OEM 这类上游渠道被系统性低估。一个用户买了小米手机，开机看到推荐、后来在 Facebook 又看到同款游戏广告，最终下载——末次点击会把功劳全算给 Facebook，但小米在用户旅程早期的触达真的毫无价值吗？

为此，AppsFlyer 推出了增量分析（Incrementality）方法论。操作很简单：在同一个国家选择不同城市，分“对照组”和“屏蔽组”，屏蔽组停掉你想测试的某个渠道，投放 30 天后对比两组 ROI 差异——没变化，说明渠道白投了；有变化，才证明渠道真的有增量价值。不需要高深 BI 能力，不涉及用户级隐私数据，适合所有团队。

赵雅鑫最后总结了了三个关键洞察：运用增量分析，精准衡量各渠道真实效果+自然影响；市场在成长，CPI 的增长更加显著，成本容错空间已经趋近于零——每一分预算都需要能验证、能复制。以 OEM 为代表的上游渠道，是被长期低估的隐形贡献者。

OEM的生态级获客

Jennifer（小米国际互联网高级广告销售经理）

小米的定位已超越硬件厂商。自 2024 年起，小米战略升级为“人车家全生态”——手机、汽车、智能家居三位一体。截至 2026 年，小米连续 22 个季度稳居全球智能手机出货量前三，全球市场份额超 10%，海外月活用户突破 5 亿，覆盖印度、印尼、俄罗斯三大千万级出货市场，以及东南亚、拉美、欧洲、中东等区域。

Jennifer 重点介绍了小米海外商业化的核心资源：

预装是 OEM 不可复制的入口能力。分为云端预装（用户联网后自动下发）和工厂预装（APK 直接写入系统），用户开机即玩，跳过“广告点击→跳转商店→下载”的长链路。预装位置覆盖第二屏、文件夹、游戏专属文件夹等黄金曝光位。

小米广告形式对标主流媒体——开屏、大图、信息流、视频及试玩广告等，且广告位不仅限于小米自有应用（浏览器、音乐等），更延展至负一屏卡片、搜索下拉框等系统级入口，触达频次与场景深度兼备。

小米海外应用商店 GetApps 为出海开发者提供关键保障。当某些市场遭遇外部政策波动时，GetApps 是稳定分发通道。开发者可将谷歌包一键同步至 GetApps，商店内 Minicard 功能无需跳转外部商店，显著提升 CVR。

ROAS 投放能力已全面成熟——支持 D0 ROAS、D7 ROAS 及留存、深度事件等综合交付。配合哥伦布 SDK 变现与 Mi Pay 支付通路，真正实现“买变一体”，即获客、变现、支付形成闭环。

Jennifer 着重强调，合规是小米的生命线。小米商店审核标准比谷歌更为严格，涵盖包体功能、变现策略、素材元素等多维度把控，旨在维护用户生态健康，同时保障开发者长期可持续变现。

在小米生态内，怎么把ROI打正

朱晓东（SmartConnect 投放负责人）

如果说前两位嘉宾回答的是“如何找到更多高价值用户”，那么朱晓东分享的，则是广告主最关心的另一个问题——如何把买来的用户真正转化为 ROI。

在他看来，ROI 的提升并不是依靠某一个功能、某一种出价方式，而是建立在平台能力、数据链路、投放策略和持续优化共同配合之上的完整增长体系。

过去几年，小米广告平台的能力也一直围绕这一目标持续升级。从早期仅支持 CPI 投放，到开放全球投放、推出 oCPC，再到哥伦布 SDK、D0 ROAS、D7 ROAS 等能力陆续上线，平台不断完善广告主从获客到回收的整条链路，让投放优化拥有了更多可落地的工具。

平台能力不断完善的同时，真正影响投放效果的，依然是策略。

朱晓东介绍，不同市场需要采用不同打法。欧洲、俄罗斯、土耳其、巴西等高价值市场，更适合围绕 LTV 做长期精细化运营；印度、印尼、墨西哥等新兴市场，则更适合作为产品冷启动和快速放量的突破口。

而在正式投放之前，团队通常会先完成四项基础准备工作，包括 GetApps 上架、变现 SDK 接入、第三方归因及事件回传配置，以及广告账户准备。只有数据链路完整，平台算法才能持续学习，不断提升投放效果。

针对不同产品类型，SmartConnect 也形成了不同的优化策略。

对于 IAA 短留产品，团队通常会先利用 oCPC 快速完成冷启动，在积累足够数据后逐步切换至 D0 ROAS、D7 ROAS 等模型，并将验证成功的投放结构复制到更多产品，实现规模化增长；而对于生命周期更长的产品，则会更加关注 LTV 等长期价值指标，通过持续优化实现更稳定的回收表现。

除了常规广告资源外，朱晓东还重点介绍了小米生态中的特色资源——PAI（新机激活应用推荐页）。由于用户刚完成设备激活，注意力高度集中，这一系统级流量入口能够为部分 IAA 产品持续带来高质量新增用户，并实现长期稳定回收。

为了验证整套方法论的有效性，朱晓东分享了一个实战案例。

一款中度休闲游戏希望在两到四周内完成海外市场验证。SmartConnect 并没有急于放大预算，而是先完成 Google Play 和 GetApps 商店上架，在全球 100 多个国家同步测试，通过组合出价快速筛选市场，再以 D0 ROAS 和次日留存作为扩量标准，并持续优化高转化素材。最终，该项目 D0 ROAS 超过 45%，次留超过 30%，并成功沉淀出可复制至 30 多款游戏的增长模型。

分享最后，朱晓东还回应了现场关注度较高的两个投放问题。

针对“有点击却没有安装”，他建议优先排查应用是否正常上架、设备兼容性以及包名配置等基础问题；而面对“如何兼顾量级与 ROI”，SmartConnect 的实践经验则是采用双结构投放模式——放量组负责扩大规模，提质组持续优化效果，在增长与回收之间取得平衡。

圆桌讨论：四问休闲游戏出海

圆桌由 SmartConnect CEO Jasmine Long 主持，四位嘉宾同台：赵雅鑫（AppsFlyer 大中华区商业合作伙伴经理）、Jennifer（小米国际互联网高级广告销售经理）、朱晓东（SmartConnect 投放负责人）、王子磊（深圳天苻科技有限公司 CEO）。

第一问：相比两年前，最大的增量机会和致命陷阱是什么？

王子磊从发行商视角指出，机会集中于品类创新与市场拓维。国内团队正将合成、时间管理等已验证玩法输出海外，二合品类已成长为海外主流赛道，而数年前该位置仍由消除游戏垄断；日韩市场对中度模拟经营品类的接受度超出预期，深耕本地化后东南亚市场规模也大幅跃升。陷阱则在于本土化认知偏差——大量团队误以为出海即“英文版+买量”，忽视了节日活动、剧情叙事、运营节奏的本地化适配。休闲游戏同样需要深度本地化支撑。

朱晓东从投放端补充：谈到当前的市场环境，买量越来越难，并不仅仅是因为成本上涨，而是行业竞争格局正在发生变化。

一方面，广告预算正不断向头部媒体集中。数据显示，TOP10 媒体中约 80% 实现增长，而排名 11-20 位的媒体增长率仅约 30%，流量效应愈发明显。另一方面，不同游戏品类之间的获客成本也在持续拉开差距，其中 RPG 产品的买量成本已达到行业平均水平的两倍以上，这也意味着不同产品需要采用更加差异化的投放策略。

第二问：从获客到变现，如何建立可持续的增长闭环？

赵雅鑫提出三个关键监测指标：CPI、D7 留存（短周期产品可改为 D3/D5），以及 IROAS（增量ROAS）。在计算 ROAS 前，必须厘清各渠道对净增长的实质贡献，而非仅看表面数据。

王子磊分享了发行商常用的 LTV/CPI 倍率模型——通过首日 ROI 结合预估倍率判断回本周期；同时强调付费用户获取成本比 CPI 更具参考价值，若能低价触达高付费意愿用户，ROI 可适当让渡。不同阶段策略各异：上线初期数据不佳会持续调优而非停投，节假日甚至可牺牲短期回收换取规模效应。

第三问：跨平台、跨渠道下，如何准确衡量广告效果？

赵雅鑫认为全球归因市场正处于转型期，增量分析是能帮助数据驱动的团队实现更智能、高效的增长的方向。对中小团队，她给出两项建议：一是数据卫生——清理内购、退款等杂数据，确保模型输入准确；二是善用 AI——在数据干净、打点细致前提下，AI 可辅助中小企业做出清晰的投放决策。

Jennifer 补充平台侧实践：小米依赖三方归因数据回传，经加密后供算法学习，以精准匹配目标用户。快速验证小米渠道效率的关键在于双方紧密配合——开发者回传全渠道数据，平台算法据此优化。目前小米支持 D0 ROAS 交付、CPI 交付、哥伦布变现+支付通路三种组合模式。

第四问：AI 深度参与投放，哪些环节能真正提效？

朱晓东的观点很务实：AI 当前主要是效率工具——素材文案批量生成、日常数据分析提效。但“会用 AI”和“用好 AI”是两回事，最终决策还得靠人。未来重要的不是 AI 本身，而是懂得用 AI 的运营人才。

赵雅鑫引述数据：2025 年每 100 条游戏素材中，仅5条被验证对 ROI 产生实质提升。如何精准定位这 5%？她建议：将素材团队的 KPI 从 CTR/CVR 后移至用户全生命周期行为关联，同时严格规范全链路打点与素材命名体系（如仅标注“0702-Banner-1”而不包含创意类型、受众方向，AI 便无法有效学习）。细颗粒度的素材标签是 AI 发挥价值的前提。