“网红”小熊电器，快糊穿了

前几天，针探编辑部的几个中登老登不知道受了什么刺激，纷纷嚷嚷着减肥。外卖点的一个比一个健康，低脂低盐低糖一个比一个卷，零食饮料先看能量表、奶茶更是再也没人拼单了。

直到有个点子王再也受不了，说干脆大家把外卖戒了、直接在家做得了。现在买菜也方便、各类料理电器也齐全，很方便的。

这话说完，中登老登们突然就有种恍惚感：当初老登还是中登、中登还是小登的时候，就有过一场极其相似的风潮。就是自2019年兴起、2020年辉煌、2021年就骤然坍塌的"一人食"概念。

这个主打对抗外卖高油高糖高甜的健康概念，直接催生了首个网红家电上市品牌、一年涨幅高达8倍、市值超200亿的公司——小熊电器。

当时全网铺天盖地全是小熊电器的各类产品宣发，甚至包括蒸蛋器、早餐机、加热饭盒等现在看来极其抽象的产品。年轻人、宝妈对小熊产品的高度追捧，叠加新冠时对厨房电器的大量需求，让小熊电器一度成为资本市场上炙手可热的明星股、多家机构研报里都提到"有望成长为媲美格力、美的的新白色家电巨头"。

就在大家认为，小熊电器的产品与功能、能从某种角度上改变国人的饮食和料理习惯时，2020年8月，小熊电器股价骤然开始跳水、迎来了近13个月的连续下跌。随后就是连续六年的半死不活。

到今年，其股价已经由最高时的148元跌至33元、市值也只剩下51亿。8月份发的2026半年报也不出意料地爆雷了——营收23.48亿、较去年同期下降7.34%。净利润1.2亿、较去年同期暴跌41.3%。

红极一时的小熊，怎么就落到目前这个地步的？

A.

核心原因，是“一人食”概念的快速退潮。

小熊电器吃满了互联网品宣红利。它的初期受众清一色是一二线城市的年轻人，这些人独居、租房、刷社媒、爱分享，天然是"一人食"这个概念最好的发酵土壤。

再加上疫情那几年，大家居家多、有大把时间可以自己做饭。而"一人食"这个东西，妙就妙在它既有仪式感、又能出片发朋友圈：一个巴掌大的早餐机，煎个溏心蛋、摆杯黑咖啡，加个滤镜，一条逼格满满的"独居"笔记就出来了。那时候这简直是消耗时间的最优解、是年轻人们寻找同类最直接粗暴的办法。

但问题在于，这一切都建立在"有闲"这个前提上。

一旦开始正常坐班，上一天班的磋磨、来回两小时的通勤，会以摧枯拉朽之势消灭掉"一人食"的存在空间——晚上到家都七八点了、一早又得六七点赶地铁，哪有时间拿出那些琳琅满目的电器、慢条斯理地做一顿仪式感的饭？

"一人食"的本质，是一场只有在特殊时期才成立的"伪刚需"。潮水一退，就露出了小熊这个把整条业务线都压在“一人食”上的裸泳者。

B.

更尴尬的，是小熊电器很多产品的使用场景，本身就属于"脱裤子放屁"——看起来很美好，实际纯多余。

譬如说那个极其抽象的早餐机，能热面包能煎蛋，简直是做三明治最好的工具。可它光预热就五分钟，清洗还要再拆半天，效率被一口普通平底锅按在地上摩擦。

蒸蛋器就更让人难以理解了——三五个鸡蛋放在铁锅里蒸和放在蒸蛋器里蒸，到底有什么区别？

大概就是多占半平米的空间、多花一百来块钱？

讲真，真正会自己做饭的人，用一件正常厨具，就能轻易替代多件小熊产品的功能。一个电饭煲就能煮能炖能蒸、一口炒锅就能煎能炒能炸。偏偏小熊把这些功能全部细分到极致、然后拆成十来个小电器分别卖你一遍。

对不经常做饭的人来说，新鲜劲一过，这些东西只有束之高阁吃灰一个下场。这就跟咖啡机、跑步机怪谈一模一样。买之前不论多笃定"以后每天一杯手冲"、"以后每天五公里"，买之后短暂的一段时间后，就必然会沦为一件价格不菲的摆设。

小熊电器的整个产品逻辑，就是批量制造这种"买回来吃灰"的冲动消费。

C.

小熊电器能爆火的本质，实际上就是营销一个概念、然后吃巨头尚未下场的时间差。

把时间轴拉长看，小熊电器所有"抽象"的产品，市面上的巨头如今都有平替。多士炉、面包机、蒸蛋器这些，美的、九阳、苏泊尔陆陆续续都有推出，甚至海尔、格力也凑热闹。

而在多用锅、电饭煲、养生壶这些实用性较高的产品线上，巨头们更是卷生卷死，仗着深耕多年的供应链和生产线，把生产成本和售价压到一个小熊跟不起的地步。

更要命的是品牌力和渠道。小熊电器起家于互联网，它的心智集中在一二线城市的年轻人身上。可巨头们除了这些、还早就把渠道铺进了四五线城市乃至村镇。这种品牌势能和渠道下沉，约等于釜底抽薪，直接把小熊的增量市场和发展潜能给抽干了。

所以结果就是小熊电器2025年的营收还有52.3亿、同比还涨了9.9%，但厨房小家电这个基本盘，增速已经掉到了3.19%、基本就是原地踏步。它之前那个"高速增长故事"，是真讲不下去了。

D.

最诛心的一点是，未来进一步挤压小熊的，可能不是同行、是跨界。

近两三年有个鲜明的风向，盒马、七鲜、小象超市这些即时零售平台飞速扩张，带动了一个比预制菜更高维的东西——快手菜。它既不是预制菜那种粗犷到令人不适的料理包，也不是还需要大动干戈自己下厨的半成品食材，而是足够健康、足够便捷、一种用微波炉就能解决一日三餐的中间态。

快手菜精准命中了小熊电器当年的目标人群——追求健康、对低脂低盐低糖有需求、不愿意太凑合但又懒又忙的年轻人。这恰恰是直接从小熊电器的基本盘里抢蛋糕，它主打的"精致且健康"叙事、正在被即时零售用更高维的方式缓慢替代。

好，就算快手菜依然难以替代需求，那再发展两年呢？即时零售巨头们，又能卷出个什么怪物出来？那时候的小熊电器，又该何去何从？

风口过后，泡沫破裂，市场规模与产品价值双双回归——这才是小熊电器萎靡的真相，也是"互联网打法"的一次完整生命周期演示。

它曾经拥有的一切，注意力、流量、估值溢价，都是互联网给的。如今，它赖以翻身的最后一点优势也正在逐步丧失，消费者对“网红”产品的祛魅速度远超市场想象。层出不穷、更卷更疯的新玩家们，早就把本就稀薄的注意力抢的干干净净。

一个"老网红"想要二度翻红，难上加难。