谷歌会成为AI CapEx的第一个逃兵么？

假设你现在想买一台笔记本电脑，预算是1500美元，你打开Google页面，输入：

“1500美元以内最值得买的笔记本电脑？”

这是一个再普通不过的搜索需求，但如果把Google传统搜索和AI Mode的结果页面放在一起，你会发现，两种搜索体验背后，其实是两种截然不同的商业模式，谷歌的商业模式被严重的挑战了。

先看谷歌的传统Search。你提出/输入问题之后，Google搜索页面返回的内容是给你足够多的赞助商产品（Sponsored Ads）广告，如下页面：

这套展示页面有一个非常重要的特点：

Google没有替你完成购买决策，但却把你送到了愿意为这个流量付费的商家那里。Dell、Lenovo、HP都希望你购买自己的产品；电商平台希望你进入自己的商品页面；测评网站希望你点击它的内容，最终通过广告或联盟佣金获得收入。于是，你会发现，Google可以在用户的一次搜索中创造多次广告变现机会，从而赚得盆满钵满：

• 笔记本电脑品牌购买搜索广告；

• 电商平台购买商品推广位置；

• 不同商家围绕同一组商业关键词竞价；

• 用户点击广告，进入商家网站，完成购买。

所以，在传统的Search模式里，Google的核心能力是获得用户在购买决策过程中产生的商业意图，以及把这种意图转化为广告点击、赚取收入。

再来看有AI介入的AI Mode模式。你向Google输入同样的问题，“1500美元以内最值得买的笔记本电脑？”，AI Mode给出的返回界面是这样的：

仔细看看上图，然后再比较传统Search模式下的前图返回页面，两种Search的返回页面最大的区别是什么？对于后者而言，谷歌失去了什么？

传统Search把用户的需求拆成一系列链接，再让用户自己完成比较、筛选和决策。而AI Mode则试图直接完成其中相当一部分工作，理解需求、整理商品、比较配置、筛选优劣，甚至进一步帮助用户完成购买。所以，传统Search的商业逻辑是：

用户有需求 → Google提供链接 → 用户点击广告 → 广告主付费

而新的AI搜索的潜在商业逻辑则是：

用户有需求 → AI理解需求 → AI直接提供答案

就如上图所展示的，AI Overviews（AI 概览）直接向搜索用户给出了答案：最佳综合/生产力Mac推荐是MacBook Air (M5)或者MacBook Pro（14 英寸/M5）,最佳Windows超极本则是戴尔XPS 14或者联想Yoga Slim 7i Aura版。

后者出现了一个非常微妙、却极其重要的变化。AI越能帮助用户完成任务，用户就越不需要像过去那样通过大量点击来完成任务。对用户而言，这当然是进步，但对比Google传统的Search商业模式而言，这是一个巨大的广告展示机会损失。

传统Search的收入，可以用一个简化公式来理解：

搜索广告收入 ≈ 搜索次数 × 每次搜索的广告展示机会 × 点击率 × 单次点击价格。

这里最重要的不要以为是搜索次数，而是每次搜索能够创造多少广告变现机会。还是以购买笔记本电脑为例。假设一个用户在传统Google Search上完成购买决策，需要搜索五次，是如下的商业价值分布：

这五次搜索中，Google有机会在不同阶段展示不同广告，尤其是第三、第四、第五次搜索，用户已经接近购买决策。广告主知道，这类用户很可能马上下单，因此愿意为这些流量支付非常高的价格。而现在换成AI Mode，用户只需要问一次：

“1500美元以内最值得买的笔记本电脑？”

AI可以一次性完成过去传统Search模式下五次搜索的大部分工作（期间免费的使用谷歌的算力资源进行性能和价格筛选，成本由谷歌承担），用户当然获得了更好的、更令自己满意的答案，Google也获得了一次更长、更复杂的AI交互，但问题在于：

过去五次搜索中出现的五轮广告竞价机会，现在大部分都不存在了，这对谷歌而言就是丧失了多次广告变现机会，而且是广告主有极高的付费意愿，且也愿意极高付费的多次广告展示机会。

甚至很可能出现这样的情况：用户使用Google的次数增加了（用户就是单纯的提问题而已），停留时间变长了，提出的问题更复杂了，但每次交互能够产生的广告收入却下降了。

也就是说，AI可以增加交互次数，却不一定增加同等比例的广告展示机会和付费点击。

这就是AI搜索对Google商业模式最根本的挑战。

以上的发现不只是我的推测，Google管理层也已经亲口承认。在2026年10月28日谷歌的第三季度财报电话会议上，J.P. Morgan分析师Doug Anmuth同样提出了一个关键性的质疑：

“为什么Google Search查询量增长达到五年来最快速度，搜索广告收入增长却从2026年第二季度的17%下降到第三季度的12%？”

Google首席商务官Schindler是这样回答的：

It's worth noting that the strong growth in AI Mode queries had an impact because of the lower monetization we were seeing in AI Mode. 值得注意的是，AI Mode查询量的强劲增长对收入产生了影响，因为我们目前在AI Mode中观察到的变现率（货币化水平）较低。

这句话实际上意味着Google自己亦承认：

谷歌的AI Mode虽然正在增加搜索使用量，但这些新增查询目前的商业变现效率显著低于谷歌的传统搜索（Search）业务。这是Google管理层第一次在公开场合把自己AI Mode较低的变现水平明确列为Search广告增速放缓的影响因素。

谷歌CEO Pichai还披露，AI Mode中的查询平均长度是传统搜索的三倍，但是，查询更长、交互更复杂，并不意味着广告价值必然更高。事实上，AI Mode中有相当一部分查询处于用户决策的早期阶段，用户可能在探索、比较、学习，而不是马上准备购买。

对广告主而言，“我想了解笔记本电脑的性能差异”和“Dell XPS现在有没有折扣”显然是完全不同价值的流量，前者可能是需求探索，后者已经接近购买。所以，我们才看到了这样的财务数据：

长期以来，搜索（Search）都是谷歌整个商业体系中最重要的现金流来源。更重要的是，Google Search背后拥有一套已经运行多年、规模巨大、现金回报能力极强的体系。它完全不需要像数据中心那样持续投入巨额资本，就可以通过广告产生巨额的收入。

不同的是，尽管云（Cloud）业务正在成为AI时代谷歌新的增长引擎，但它仍然需要大量购买GPU、算力服务器、数据中心、网络设备和能源投入。

如果AI持续挑战谷歌Search业务的广告变现能力，影响的就不仅是Search业务本身。因为，一方面，谷歌仍然需要持续投入的巨额CapEx进行AI的基础设施建设（2026年的CapEx是2000亿美元），而另一方面，占据谷歌营收超过50%的Search业务在AI的挑战下需要重新被验证，然后谷歌的自由现金流（FCF）还已经连续两个季度为负值。

这当然是一个危险的业务数据加财务数据的组合。

我们都知道，谷歌正在通过债务和股权融资，为自己的AI基础设施建设筹集资金。一家公司的融资能力，不只是它能不能发行债券，还包括它能不能以足够低的利率发行债券；不只是能不能增发股票，还包括增发股票时需要付出多大的股权稀释成本。

当一家公司的核心商业模式受到挑战时，投资者会重新评估它未来的现金流和资本回报率。如果市场逐渐相信，Google哪怕投入越来越多的资金，也无法证明新的AI搜索能够复制传统搜索业务的变现效率，那么投资者就会长期的看淡谷歌的资产负债表和现金流量表，进而谷歌的融资能力就会开始受损。

就在上周五（10月30日），标普全球评级（S&P Global Ratings）将Meta的长期发行人信用评级展望由“稳定”下调至“负面” ，给出的理由是Meta的CapEx与自由现金流（FCF）存在重大的不确定性以及AI投资回报的可见度不足。

下调信用评级展望尽管只是发生在Meta身上，但对谷歌的管理层以及谷歌债券、股权的潜在买家而言，都将是巨大的压力。所以，谷歌需要用更坚实的业务逻辑和业务数据来证明自己，否则，市场可能会怀疑，谷歌会不会成为AI CapEx的第一个逃兵，在未来的某个时刻宣布放缓AI CapEx的开支。

（全文完）